Så du har bygget et digitalt marketingbureau, og du lever drømmen.
Men hvad sker der, hvis du en dag kommer til den erkendelse, at du vil sælge dit bureau? De fleste bureaugrundlæggere forudser ikke dette scenarie, når de starter. De har normalt ikke en "exit-strategi" i tankerne. Bureauer er ikke den type aktiv, som man bygger og sælger for en flot fortjeneste (selvom det absolut kan være tilfældet).
Vi skrev denne guide, fordi de fleste af vores kunder her hos SEOptimer er grundlæggere af digitale bureauer, og der er ikke mange ressourcer tilgængelige til at hjælpe med at navigere i verdenen af bureaukøb & -salg. Men det burde ikke være sådan, fordi handler bliver lavet hele tiden, og bureauer kan være fremragende, højvækst, højprofit virksomheder.
Digitale bureauer kan være ret svære at sælge. Vækstkonsulent Jason Swenk afslørede på Jake Jorgovan's podcast at kun 0,25% af bureauerne bliver solgt.
Ja, det er svært, men ikke umuligt. Lad os ikke glemme, at der er næsten 10.000 marketingbureauer alene i USA, så det absolutte antal af solgte bureauer pr. år er højere, end man måske skulle tro.
Stadier af salg
Hvis du nogensinde har spurgt dig selv, "hvordan sælger jeg mit bureau?", kan du måske være lidt forvirret over, hvor du skal starte, eller endda hvad trinene er. For grundlæggere, der med succes sælger deres bureau, kan hele processen tage flere uger til flere måneder, da der er mange faktorer, der påvirker processen. Som en grov guide skitserede Jason de 5 typiske stadier, du sandsynligvis vil gennemgå, når du sælger dit bureau:
-
- Indledende forespørgsel: dette er de tidlige stadier af frem og tilbage e-mails og opkald mellem dig og potentielle købere
- Letter of Intent (LOI): en LOI er, hvor tingene begynder at blive seriøse. Den skitserer, hvad køberen er villig til at betale og en overordnet struktur af aftalen. Du skal være komfortabel med de generelle vilkår beskrevet i LOI - ellers er det tid til at forhandle
- Escrow: valgfrit at bede den potentielle køber om at sætte en lille procentdel af pengene i en escrow-konto kan hjælpe med at sortere tidsspildere fra. Hvis køberen trækker sig, beholder du escrow-pengene. Hvis salget går igennem, trækkes pengene fra salgsbeløbet
- Due Diligence (DD): Steve Jobs beskrev berømt denne fase som "at åbne kimonoen". Alt deles mellem dig og køberen, herunder detaljerede finansielle oplysninger, pipeline, tidligere præstationer osv.
- Term sheet: hvis DD går godt, er term sheet det juridiske dokument, der beskriver alle detaljer om salget. Det er meget almindeligt at have et kontantbeløb og en earn-out (f.eks.: bureau værdisat til $5 millioner med $1 million kontant på forhånd og $4 millioner i egenkapital over tid)
Hvorfor er bureauer "svære" at sælge?
Bureauer er normalt grundlagt som kreativt-ledede bestræbelser af grundlæggere, der er følelsesmæssigt investeret i deres forretning. Selvom du kan sige dette for mange virksomheder uden for marketing, har bureauer normalt ingen håndgribelig IP (Intellectual Property) eller fysiske aktiver, hvilket gør dem uattraktive for 'traditionelle' investorer.
En agencys 'værdi' er summen af dens mennesker, klientliste, interne processer, brancheomdømme og troværdighed - alle subjektivt værdifulde aktiver. Desuden kan skalering af agency vækst kun opnås ved at tilføje flere mennesker, hvorimod nogle traditionelle virksomheder eller softwarevirksomheder kan skalere eksponentielt.
Disse er ikke negative attributter, de reducerer blot de potentielle købere på markedet til dem, der forstår, hvordan servicebaserede virksomheder fungerer, og hvordan de kan oversætte værdi i et bureau til forretningsværdi.
Hvorfor sælge din [agency]?
Ifølge agency M&A rådgivere, Barney, er der tre hovedårsager til, at agency stiftere sælger deres agency:
-
- Træthed: luk dette kapitel og forfølg den næste udfordring: “dette var sjovt i starten og nu er det ikke”
- Vækst: meget profitabel eller hurtigt voksende indtægter: “dette ting flyver, og vi skal smede, mens jernet er varmt”
- Negativ vækst: tab af indtægter, kunder eller nøglemedarbejdere: “vi har ikke længere en vej til vækst og vil gerne finde noget værdi for det, vi har bygget”
Hans Skillrud grundlagde det Chicago-baserede webdesign- og udviklingsbureau BuildThis i 2012. Bureauet positionerede sig som en skræddersyet serviceudbyder, der kan tilpasse web- og app-projekter til kundernes specifikke behov ved at operere små dedikerede teams for hver kunde. Hans voksede bureauet til 12 personer med succes.
I 2019 solgte Hans BuildThis til Iowa digitalbureauet Webspec Design. Både Hans og Webspec's CEO & Founder Jeremiah Terhark delte generøst deres tanker med mig om rejsen med at sælge (og købe) BuildThis. I dag er Hans Vice President og medstifter af Termageddon, en generator til privatlivspolitikker for websites og apps.
Til syvende og sidst jonglerede Hans de daglige operationer af BuildThis, mens han samtidig lancerede Termageddon.
"Der var ikke nok tid på dagen til at drive bureauet, mens man forsøgte at starte en ny startup."
At bygge en ny virksomhed er en enorm opgave, og at gøre det, mens man driver en anden virksomhed (eller flere virksomheder), er endnu sværere. Hans sagde også, at agenturet kiggede på en potentiel kapitalrejsning for at udvide, så timingen virkede optimal, givet hvor intensiv en potentiel kapitalrejsningsproces kan være.
For Jeremiah, var en erhvervelse af et succesfuldt bureau i Chicago-området et ideelt træk. Han grundlagde Webspec Design i 2000 og havde allerede erfaring med erhvervelsesprocessen af bureauer:
"Webspec har foretaget tre bureauopkøb indtil videre, og vi har primært ønsket at vokse i virksomhedsstørrelse, tilføje flere talentfulde teammedlemmer og tilføre mere værdi til kunderne."
Start af salgsprocessen
Hvis du har besluttet at begynde rejsen med at sælge din [agency], anbefaler Hans at forbinde dig med andre [agency] grundlæggere, der allerede har været igennem processen. Han havde heldigvis noget erfaring på den anden side som køber af en [agency] for nogle år siden, så han havde en idé om, hvordan aftalen kunne fungere som sælger.
Alles prioriteter og motivationer vil være forskellige. Dette kan potentielt blive kompliceret, hvis flere stiftere er involveret i virksomheden, især hvis der ikke er fuld overensstemmelse om salgsprocessen og ønskede resultater. Heldigvis for Hans, var han en solo-stifter, hvilket gjorde det meget mere ligetil.
"Det vigtigste for mig var, at mit eksisterende personale kunne beholde deres job med overgangen, og at jeg kunne trække mig helt tilbage, så jeg kunne fokusere på mit nye firma. Der var flere potentielle købere, der kom med betydelige tilbud, men som ikke opfyldte disse betingelser, så jeg havde ingen interesse i at sælge til dem."
Webspec's CEO, Jeremiah tilbød også sit perspektiv på dette punkt:
"Vi havde nogle forhandlinger, men det er vigtigt, at strukturen i aftalen fungerer godt for både køber og sælger."
Beregning af hvad din agentur er værd
Så du tænker måske, hvor meget sælger bureauer for? At forstå hvorfor en potentiel erhverver ønsker at erhverve et bureau vil hjælpe dig med at forstå hvordan de værdsætter det.
Jason Swenk foreslår, at der er tre hovedårsager til, at en køber ønsker at erhverve et bureau:
-
- Hurtig Udvidelse: hvis du har et solidt ry for en specifik tjeneste eller færdighedssæt, kan en køber være interesseret i at erhverve din agentur. Sagen er, at dine processer og systemer også skal være helt solide. En erhverver, der ønsker at vokse hurtigt, er kun interesseret i et agentur, der kører effektivt. De er ikke interesseret i at vokse organisk (eller de ville bare gøre det selv).
- Geografisk Udvidelse: nogle gange leder et fantastisk bureau efter at udvide i dit område. I stedet for at starte fra bunden og åbne et satellitkontor på en ny placering, vil en køber se efter at erhverve et bureau, der allerede er etableret på deres ønskede placering. Hvis du vil tiltrække en køber som denne, skal du bare være den bedste og blive kendt for det!
- Udvidelse af markedsandel: nogle købere kan være motiverede til at købe baseret på din kundeliste. De vil simpelthen have en større del af kagen, og de er villige til at betale for det. Hvis du er lige så motiveret til at forlade, så kan der være et match.
En stor del af de tidlige samtaler med potentielle købere vil centrere sig omkring vækst og fortjenstmargen. Et godt vækstinterval er mellem 15% og 50% brutto, når man ser historisk på de foregående 3 år. Hvis tingene bevæger sig i en positiv retning, vil du være i en stærk position til at forhandle om værdiansættelse. Selvfølgelig er vækst fantastisk, men fortjenstmargen skal også være sund. Jason foreslår, at en fortjenstmargen på 40%+ er, hvor du vil være i et ideelt scenarie.
Ressourcer som Business Value Academy tilbyder uddannelse til grundlæggere for at hjælpe dem med at beregne værdien af deres bureau. Det's Medstifter Cory Miller, solgte sit bureau iThemes i 2018 og skrev for nylig om de 5 nøglemål for forretningsværdi:
-
- Job rentabilitet
- Omsætning pr. fakturerbar performer
- Omsætning pr. medarbejder
- Lead værdi
- Kundetilfredshed
Greg White fra erhvervsmæglerfirmaet Viking Mergers & Acquisitions siger, at en meget grov vejledning til at værdiansætte et marketingbureau er at multiplicere EBITDA eller Cash flow for at nå frem til en grov skønsmæssig værdiansættelse:
- 4-6x EBITDA
- 3-4x Kontantstrøm
Agenturets grundlægger Jeff McGeary foreslår, at værdien af et digitalt marketingbureau er baseret på de resultater, de leverer:
Analysering af tidligere kampagner, websites eller andre digitale aktiver kan hjælpe en udenforstående med at forstå den potentielle rækkevidde og engagement omkring aktiviteter. I sidste ende, hvis et bureau kan korrelere marketingaktivitet til en stigning i salg/konverteringer for klienten, er dette det bedste resultat.
Find potentiale købere
Hvis du er i den misundelsesværdige position, at købere banker på din dør proaktivt for at søge et salg, har du allerede overhånden. Men de fleste stiftere vil sandsynligvis skulle jage efter potentielle købere.
Når han solgte BuildThis, listede Hans sit bureau på BizBuySell - en markedsplads, der forbinder virksomhedskøbere og -sælgere. En anden populær markedsplads til at liste bureauer til salg er BusinessesForSale.
Inden for 24 timer efter oprettelsen modtog Hans forespørgsler fra flere dusin legitime købere.
"Det er også en god måde at få indsigt i, hvordan man værdiansætter sin virksomhed ved at se på lignende virksomheder til salg".
For Hans, udover at sikre, at hans personale ville blive fuldt bevaret, ledte han efter købere, der var team-orienterede (og ikke kun udelukkende interesserede i kundelisten). Han ledte også efter købere, der selv var etablerede virksomheder (som en konkurrent), og han ønskede at finde en køber, han kunne stole på (da han vidste, at en del af salget ville være baseret på fremtidig earn-out).
Ud fra disse kriterier udvalgte Hans 2 potentielle 'best-fit buyers'.
"Det var meget vigtigt for mig, at personalet var åbne og villige til at acceptere en overgang med et specifikt team, så jeg fik ledere og tidlige medarbejdere til at deltage i samtalerne med de to udvalgte købere."
Forhandle aftalen
Due Diligence (DD) processen for Hans var omfattende med aktiviteter, der faldt i tre hovedgrupper:
- Gennemgang af økonomi: fuld adgang til bureauets Quickbooks-konto for at verificere alle tal og resultater
- Møder med ledere: for at verificere lederevner og hvordan de vil tage virksomheden til det næste niveau
- Gruppe- og individuelle møder med medarbejdere: for at forstå kapaciteter og erfaringsdybde på tværs af teamet
Køberen (Webspec Design) gennemgik også nuværende og tidligere klientarbejde og eventuelle udestående juridiske spørgsmål. Hele processen tog mellem 60-90 dage at gennemføre med en runde frem og tilbage om værdiansættelsen. Men da det oprindelige interval blev betragtet som 'korrekt' af begge parter, gjorde det forhandlingerne lettere.
Selvom Hans ikke gjorde dette, anbefalede han, at stiftere skulle presse på for at blive betalt 1-2x af den tilbagevendende indtægt fra vedligeholdelseskunder. Han valgte i stedet at hæve provisionsprocenten på fremtidige indtægter (earn-out).
Indgå aftalen
Art Stevens er Managing Partner hos The Stevens Group, som rådgiver bureauer specifikt vedrørende M&As (fusioner og opkøb). Efter at have håndteret utallige bureau M&As mener han, at kommunikation er den nøgleingrediens, der sikrer, at både køber og sælger er tilfredse OG at personalet og klienterne på tværs af begge bureauer har en positiv oplevelse gennem hele processen:
"Desværre, i tilfælde hvor kommunikationen blev håndteret dårligt under en overtagelse, ender ledelsen med utilfredse medarbejdere, skeptiske kunder og en forvirrende brandbesked, blandt andre problemer. Disse effekter kan skabe langsigtet — nogle gange permanent — skade."
Art foreslår kontinuerligt at holde kommunikationslinjerne åbne så tidligt som muligt og fortsætte med at opdatere medarbejderne, så de ved, hvor de står, og hvordan de kan hjælpe med at gøre opkøbsprocessen mere gnidningsfri.
Hvis både køber og sælger er fuldt ud forpligtet til gennemsigtighed og konstant kommunikation til alle interessenter fra starten, kan integrationsperioden være en ægte vækstmulighed.
Da Hans havde fået term sheet underskrevet, samlede han alle sine medarbejdere for at diskutere fremtiden for BuildThis:
"I stedet for at fokusere på fortiden i dette møde, fokuserede jeg på den lovende fremtid, personalet ville have under den nye ejerskab. Overgange er skræmmende for folk, så jeg gjorde mit bedste for at vise præcis, hvordan denne overgang vil fungere, hvilket jeg tror hjalp med at reducere enhver stress."
Afsluttende tanker
Jason Swenk anbefaler at "bygge en virksomhed for at sælge, men behandle den som om du aldrig vil". Dette er et godt råd. At lægge indsats i at spore din månedlige, kvartalsvise og årlige vækst & profitmargin vil sætte dig i en god position, når du er klar til at begynde jagten på købere. Vores tidligere agenturressourcer vil hjælpe dig med at udvide din lead pipeline, konvertere og udvide forretningen også. Sørg for at tjekke:
