Also hast du eine digitale Marketingagentur aufgebaut und lebst den Traum.
Aber was passiert, wenn du eines Tages zu der Erkenntnis kommst, dass du deine Agentur verkaufen möchtest? Die meisten Agenturgründer rechnen nicht mit diesem Szenario, wenn sie starten. Sie haben normalerweise keine "Ausstiegsstrategie" im Sinn. Agenturen sind nicht die Art von Vermögenswert, den man aufbaut und für einen hübschen Gewinn weiterverkauft (obwohl das absolut der Fall sein kann).
Wir haben diesen Leitfaden geschrieben, weil die meisten unserer Kunden hier bei SEOptimer Gründer digitaler Agenturen sind und es nicht viele Ressourcen gibt, um die Welt des Kaufs & Verkaufs von Agenturen zu navigieren. Aber es sollte nicht so sein, denn Geschäfte werden die ganze Zeit gemacht und Agenturen können ausgezeichnete, schnell wachsende, hochprofitable Unternehmen sein.
Digitale Agenturen können ziemlich schwierig zu verkaufen sein. Wachstumsberater Jason Swenk enthüllte in Jake Jorgovans Podcast, dass nur 0,25% der Agenturen verkauft werden.
Ja, es ist schwierig, aber nicht unmöglich. Wir dürfen nicht vergessen, dass es allein in den Vereinigten Staaten fast 10.000 Marketingagenturen gibt, so dass die absolute Anzahl der pro Jahr verkauften Agenturen höher ist, als man vielleicht erwartet.
Phasen des Verkaufs
Wenn Sie sich jemals gefragt haben, "wie verkaufe ich meine Agentur?", könnten Sie ein wenig ratlos sein, wo Sie anfangen sollen oder sogar, welche Schritte dazu gehören. Für Gründer, die ihre Agentur erfolgreich verkaufen, kann der gesamte Prozess mehrere Wochen bis mehrere Monate dauern, da es viele Faktoren gibt, die den Prozess beeinflussen. Als groben Leitfaden hat Jason die 5 typischen Phasen umrissen, die Sie wahrscheinlich durchlaufen werden, wenn Sie Ihre Agentur verkaufen:
- Erste Anfrage: das sind die anfänglichen E-Mails und Anrufe hin und her zwischen Ihnen und potenziellen Käufern
- Letter of Intent (LOI): ein LOI ist der Punkt, an dem es ernst wird. Er skizziert, was der Käufer zu zahlen bereit ist und eine grobe Struktur des Geschäfts. Sie müssen mit den allgemeinen Bedingungen im LOI einverstanden sein - andernfalls ist es Zeit zu verhandeln
- Escrow: optional kann das Verlangen vom potenziellen Käufer, einen kleinen Prozentsatz des Geldes auf ein Escrow-Konto zu legen, dabei helfen, Zeitverschwender auszusortieren. Wenn der Käufer abspringt, behalten Sie das Escrow-Geld. Wenn der Verkauf vorangeht, wird das Geld vom Verkaufsbetrag abgezogen
- Due Diligence (DD): Steve Jobs beschrieb diese Phase einst als "das Kimono öffnen". Alles wird zwischen Ihnen und dem Käufer geteilt, einschließlich detaillierter Finanzdaten, Pipeline, vorherige Leistung usw.
- Term Sheet: Wenn die DD erfolgreich verläuft, ist das Term Sheet das rechtliche Dokument, das jedes Detail des Verkaufs genau festlegt. Es ist sehr üblich, einen Bargeldbetrag und einen Earn-out zu haben (z.B.: Agentur bewertet mit 5 Millionen Dollar mit 1 Million Dollar Bargeld im Voraus und 4 Millionen Dollar in Eigenkapital über die Zeit)
Warum sind Agenturen "schwer" zu verkaufen?
Agenturen werden normalerweise als kreativ geführte Unternehmungen von Gründern gegründet, die emotional in ihr Geschäft investiert sind. Obwohl man dies für viele Unternehmen außerhalb des Marketings sagen kann, besitzen Agenturen normalerweise kein greifbares geistiges Eigentum (Intellectual Property) oder physische Vermögenswerte, was sie für 'traditionelle' Investoren unattraktiv macht.
Der 'Wert' einer Agentur liegt in der Summe ihrer Mitarbeiter, Kundenliste, internen Prozesse, Branchenruf und Glaubwürdigkeit - alles subjektiv wertvolle Vermögenswerte. Darüber hinaus kann das Wachstum einer Agentur nur durch Hinzufügen weiterer Mitarbeiter skaliert werden, während einige traditionelle Unternehmen oder Softwareunternehmen exponentiell skalieren können.
Dies sind keine negativen Eigenschaften, sie reduzieren lediglich die potenziellen Käufer auf dem Markt auf diejenigen, die verstehen, wie dienstleistungsbasierte Unternehmen funktionieren und wie sie den Wert einer Agentur in Geschäftswert umsetzen können.
Warum Ihre Agentur verkaufen?
Laut den M&A-Beratern der Agentur Barney gibt es drei Hauptgründe, warum Agenturgründer ihre Agentur verkaufen:
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- Müdigkeit: schließe dieses Kapitel ab und widme dich der nächsten Herausforderung: „das war am Anfang spaßig und jetzt ist es das nicht mehr“
- Wachstum: sehr profitabel oder schnell wachsender Umsatz: „das Ding fliegt und wir müssen das Eisen schmieden, solange es heiß ist“
- Negatives Wachstum: Verlust von Umsatz, Kunden oder Schlüsselteammitgliedern: „wir haben keinen Weg mehr zu wachsen und möchten einen Wert für das finden, was wir aufgebaut haben“
Hans Skillrud gründete die in Chicago ansässige Webdesign- & Entwicklungsagentur BuildThis im Jahr 2012. Die Agentur positionierte sich als Anbieter maßgeschneiderter Dienstleistungen, der Web- und App-Projekte an die spezifischen Bedürfnisse der Kunden anpassen kann, indem sie kleine, jedem Kunden gewidmete Teams betreibt. Hans konnte die Agentur erfolgreich auf 12 Personen vergrößern.
Im Jahr 2019 verkaufte Hans BuildThis an die digitale Agentur aus Iowa Webspec Design. Sowohl Hans als auch der CEO & Gründer von Webspec, Jeremiah Terhark, teilten großzügig ihre Gedanken mit mir über den Verkaufs- (und Kauf-)Prozess von BuildThis. Heute ist Hans der Vizepräsident und Mitbegründer von Termageddon, einem Datenschutzrichtlinien-Generator für Websites und Apps.
Letztendlich jonglierte Hans mit den täglichen Abläufen von BuildThis und startete gleichzeitig Termageddon.
"Es gab nicht genug Zeit am Tag, um die Agentur zu führen und gleichzeitig ein neues Startup zu gründen."
Ein neues Unternehmen aufzubauen ist eine riesige Herausforderung und dies zu tun, während man ein anderes Unternehmen (oder mehrere Unternehmen) führt, ist noch schwieriger. Hans sagte auch, dass die Agentur eine mögliche Kapitalerhöhung in Betracht ziehe, um zu expandieren, daher schien der Zeitpunkt angesichts der Intensität eines möglichen Kapitalbeschaffungsprozesses optimal zu sein.
Für Jeremiah war der Erwerb einer erfolgreichen Agentur im Raum Chicago ein idealer Schritt. Er gründete Webspec Design im Jahr 2000 und hatte bereits Erfahrung im Prozess der Agenturübernahme:
"Webspec hat bisher drei Agenturübernahmen durchgeführt und wir wollten in erster Linie in der Unternehmensgröße wachsen, zusätzliche talentierte Teammitglieder gewinnen und den Kunden mehr Wert bieten."
Beginn des Verkaufsprozesses
Wenn Sie sich entschieden haben, die Reise des Verkaufs Ihrer Agentur zu beginnen, empfiehlt Hans, sich mit anderen Agenturgründern in Verbindung zu setzen, die diesen Prozess bereits durchlaufen haben. Glücklicherweise hatte er einige Erfahrungen auf der anderen Seite als Käufer einer Agentur ein paar Jahre zuvor, so dass er eine Vorstellung davon hatte, wie der Deal als Verkäufer funktionieren könnte.
Die Prioritäten und Motivationen jedes Einzelnen werden unterschiedlich sein. Dies kann besonders kompliziert werden, wenn mehrere Gründer am Unternehmen beteiligt sind, insbesondere wenn keine vollständige Übereinstimmung bezüglich des Verkaufsprozesses und der gewünschten Ergebnisse besteht. Glücklicherweise war Hans ein Alleingründer, was die Sache wesentlich einfacher machte.
"Was mir am wichtigsten war, war, dass mein bestehendes Personal seine Arbeitsplätze bei dem Übergang behalten konnte und dass ich mich vollständig zurückziehen konnte, damit ich mich auf mein neues Unternehmen konzentrieren konnte. Es gab mehrere potenzielle Käufer, die beträchtliche Angebote machten, aber diese Bedingungen nicht erfüllten, also hatte ich kein Interesse daran, an sie zu verkaufen."
Webspecs CEO, Jeremiah, bot auch seine Perspektive zu diesem Punkt an:
"Wir hatten einige Verhandlungen, aber es ist wichtig, dass die Struktur des Geschäfts sowohl für den Käufer als auch für den Verkäufer gut funktioniert."
Berechnen, was Ihre Agentur wert ist
Also könnten Sie denken, wie viel verkaufen sich Agenturen für? Zu verstehen, warum ein potenzieller Käufer eine Agentur erwerben möchte, wird Ihnen helfen zu verstehen, wie sie diese bewerten.
Jason Swenk nennt drei Hauptgründe, warum ein Käufer eine Agentur erwerben möchte:
- Schnelle Expansion: Wenn Sie einen soliden Ruf für eine bestimmte Dienstleistung oder Fähigkeit haben, könnte ein Käufer daran interessiert sein, Ihre Agentur zu erwerben. Allerdings müssen auch Ihre Prozesse und Systeme absolut solide sein. Ein Erwerber, der schnell wachsen möchte, ist nur an einer Agentur interessiert, die effizient arbeitet. Sie sind nicht daran interessiert, organisch zu wachsen (sonst würden sie es einfach selbst machen).
- Geographische Expansion: Manchmal sucht eine großartige Agentur nach einer Expansion in Ihrer Gegend. Anstatt bei Null anzufangen und ein Satellitenbüro an einem neuen Standort zu eröffnen, wird ein Käufer versuchen, eine Agentur zu erwerben, die bereits an ihrem gewünschten Ort etabliert ist. Wenn Sie einen solchen Käufer anziehen möchten, seien Sie einfach der Beste und machen Sie sich einen Namen!
- Marktanteilserweiterung: Einige Käufer könnten motiviert sein, aufgrund Ihrer Kundenliste zu kaufen. Sie wollen einfach ein größeres Stück vom Kuchen und sind bereit, dafür zu bezahlen. Wenn Sie ebenso motiviert sind auszusteigen, dann könnte es eine Übereinstimmung geben.
Viele frühe Gespräche mit potenziellen Käufern werden sich um Wachstum und Gewinnmarge drehen. Ein guter Wachstumsbereich liegt zwischen 15% und 50% Brutto, historisch betrachtet in den letzten 3 Jahren. Wenn die Dinge in eine positive Richtung tendieren, befinden Sie sich in einer starken Position, um über die Bewertung zu verhandeln. Natürlich ist Wachstum großartig, aber auch die Gewinnmarge muss gesund sein. Jason schlägt vor, dass eine Gewinnmarge von 40%+ dort ist, wo Sie in einem idealen Szenario sein möchten.
Ressourcen wie Business Value Academy bieten Bildung für Gründer, um ihnen zu helfen, den Wert ihrer Agentur zu berechnen. Ihr Mitbegründer Cory Miller verkaufte seine Agentur iThemes im Jahr 2018 und schrieb kürzlich über die 5 Schlüsselmaßnahmen des Unternehmenswerts:
- Rentabilität des Jobs
- Umsatz pro abrechenbarem Ausführenden
- Umsatz pro Mitarbeiter
- Wert des Leads
- Kundenzufriedenheit
Greg White von der Unternehmensmaklerfirma Viking Mergers & Acquisitions sagt, dass eine sehr grobe Richtlinie zur Bewertung einer Marketingagentur darin besteht, EBITDA oder Cashflow zu multiplizieren, um zu einer groben Schätzung des Unternehmenswerts zu gelangen:
- 4-6x EBITDA
- 3-4x Cashflow
Der Gründer der Agentur Jeff McGeary schlägt vor, dass der Wert einer digitalen Marketingagentur auf den Ergebnissen basiert, die sie liefern:
Die Analyse vorheriger Kampagnen, Websites oder anderer digitaler Vermögenswerte kann einem Außenstehenden helfen, das potenzielle Ausmaß und Engagement rund um Aktivitäten zu verstehen. Letztendlich ist es das beste Ergebnis, wenn eine Agentur Marketingaktivitäten mit einer Steigerung der Verkäufe/Konversionen für den Kunden in Verbindung bringen kann.
Potenzielle Käufer finden
Wenn Sie in der beneidenswerten Position sind, dass Käufer proaktiv an Ihre Tür klopfen, um einen Verkauf zu suchen, haben Sie bereits die Oberhand. Die meisten Gründer müssen jedoch wahrscheinlich selbst nach potenziellen Käufern suchen.
Beim Verkauf von BuildThis hat Hans seine Agentur auf BizBuySell gelistet - einem Marktplatz, der Geschäftskäufer und -verkäufer verbindet. Ein weiterer beliebter Marktplatz für das Auflisten von Agenturen zum Verkauf ist BusinessesForSale.
Innerhalb von 24 Stunden nach der Auflistung erhielt Hans Anfragen von mehreren Dutzend legitimen Käufern.
"Es ist auch eine großartige Möglichkeit, Einblicke zu gewinnen, wie man den Wert Ihres Unternehmens bestimmt, indem man sich ähnliche zum Verkauf stehende Unternehmen anschaut".
Für Hans war es neben der Sicherstellung, dass sein Personal vollständig übernommen wird, wichtig, Käufer zu finden, die teamorientiert waren (und nicht nur ausschließlich an der Kundenliste interessiert). Er suchte auch nach Käufern, die selbst etablierte Unternehmen waren (wie ein Konkurrent) und er wollte einen Käufer finden, dem er vertrauen konnte (da er wusste, dass ein Teil des Verkaufs auf zukünftigen Earn-out basieren würde).
Aus diesen Kriterien hat Hans 2 potenzielle "beste Käufer" ausgewählt.
"Es war mir sehr wichtig, dass die Mitarbeiter offen waren und bereit, einen Übergang mit einem bestimmten Team zu akzeptieren, also ließ ich Manager und frühe Angestellte an Gesprächen mit den zwei ausgewählten Käufern teilnehmen."
Verhandeln des Deals
Der Due-Diligence-Prozess (DD) für Hans war umfangreich und umfasste Aktivitäten, die in drei Hauptgruppen fielen:
- Überprüfung der Finanzen: Vollzugriff auf das Quickbooks-Konto der Agentur, um alle Zahlen und Ergebnisse zu verifizieren
- Treffen mit Managern: um Führungsfähigkeiten zu überprüfen und wie sie das Unternehmen auf die nächste Stufe bringen würden
- Gruppen- und Einzelgespräche mit dem Personal: um die Fähigkeiten und die Erfahrungstiefe im Team zu verstehen
Der Käufer (Webspec Design) hat auch aktuelle und frühere Kundenarbeiten sowie ausstehende rechtliche Probleme überprüft. Der gesamte Prozess dauerte zwischen 60-90 Tagen und umfasste eine Runde von Hin und Her bezüglich der Bewertung. Da aber der anfängliche Bereich von beiden Parteien als 'richtig' angesehen wurde, wurden die Verhandlungen erleichtert.
Obwohl Hans dies nicht tat, empfahl er Gründern, darauf zu drängen, das 1-2-fache des wiederkehrenden Umsatzes von Wartungskunden bezahlt zu bekommen. Stattdessen entschied er sich dafür, den Provisionsprozentsatz auf zukünftige Einnahmen (earn-out) zu erhöhen.
Den Deal abschließen
Art Stevens ist der geschäftsführende Partner von The Stevens Group, der Agenturen speziell in Bezug auf M&As (Fusionen und Übernahmen) berät. Nachdem er unzählige Agentur-M&As betreut hat, glaubt er, dass Kommunikation der Schlüssel ist, um sicherzustellen, dass sowohl Käufer als auch Verkäufer zufrieden sind UND dass das Personal und die Kunden beider Agenturen während des gesamten Prozesses eine positive Erfahrung machen:
"Leider führen Fälle, in denen die Kommunikation während einer Übernahme schlecht gehandhabt wurde, dazu, dass das Management mit unzufriedenen Mitarbeitern, skeptischen Kunden und einer verwirrenden Markenbotschaft, unter anderem Problemen, endet. Diese Auswirkungen können langfristigen – manchmal dauerhaften – Schaden anrichten."
Art schlägt vor, die Kommunikationswege so früh wie möglich kontinuierlich offen zu halten und die Mitarbeiter ständig zu aktualisieren, indem man ihnen ihren Platz mitteilt und wie sie helfen können, den Akquisitionsprozess reibungsloser zu gestalten.
Wenn sowohl der Käufer als auch der Verkäufer von Anfang an voll und ganz auf Transparenz und ständige Kommunikation mit allen Stakeholdern setzen, kann die Integrationsphase eine echte Wachstumschance sein.
Als Hans das Term Sheet unterschrieben hatte, versammelte er sein gesamtes Personal, um über die Zukunft von BuildThis zu diskutieren:
"Anstatt mich in diesem Meeting auf die Vergangenheit zu konzentrieren, habe ich mich auf die vielversprechende Zukunft konzentriert, die das Personal unter neuer Eigentümerschaft haben wird. Übergänge sind für Menschen beängstigend, also habe ich mein Bestes gegeben, um genau zu zeigen, wie dieser Übergang funktionieren wird, was ich glaube, dazu beigetragen hat, jeglichen Stress zu reduzieren."
Abschließende Gedanken
Jason Swenk empfiehlt, "ein Geschäft zum Verkauf aufzubauen, aber so zu behandeln, als würdest du es niemals verkaufen". Das ist ein großartiger Rat. Sich darum zu bemühen, dein monatliches, vierteljährliches und jährliches Wachstum & die Gewinnmarge zu verfolgen, wird dich in eine gute Position bringen, sobald du bereit bist, die Suche nach Käufern zu beginnen. Unsere vorherigen Agenturressourcen werden dir auch dabei helfen, deine Lead-Pipeline zu vergrößern, Geschäfte zu konvertieren und zu erweitern. Stelle sicher, dass du dir ansiehst:
