El plan de marketing online es fundamental si quieres potenciar tu negocio web
Artículo actualizado a julio de 2015
Hace unos días explicábamos en un post cómo elaborar un plan de negocio y cómo adaptarlo a una empresa web. Hoy vamos un poco más allá y trataremos de desarrollar el Plan de Marketing Online, pues es el que más varía de la empresa tradicional al mundo digital.
No obstante... ¿Cuál es el cambio? ¿Qué hay de diferente en el Plan de Marketing Online respecto al Plan de Marketing tradicional? Básicamente las fases y los contenidos son los mismos, lo que cambia más radicalmente son las estrategias. Pasamos del desarrollo tradicional de las 4P’s del Marketing Mix (estrategias de producto, precio, promoción y distribución) a definir también las estrategias de reputación online o conversión entre otras.
Por supuesto, no debemos olvidar que los canales también son muy diferentes. Seguro que alguien piensa (con mucha lógica) que el único canal en el Marketing Digital es Internet, esto es cierto, pero dentro de Internet hay un abanico enorme de posibles canales para llegar al cliente, de hecho, esta es la parte más positiva del mundo online.
Para que quede un poco más claro, veremos a continuación cuáles son los pasos a seguir para elaborar un Plan de Marketing Online y algunos ejemplos de cada fase:
Análisis de la situación (Por qué)
Al igual que hacíamos con el plan de empresa general, en un plan de marketing online es necesario analizar el entorno interno y externo de la empresa. Un simple error de previsión de demanda o de análisis de la competencia puede llevar a la ruina nuestros proyectos, por tanto, es bueno ayudarse de todas las herramientas posibles. Dos de las técnicas más efectivas para estudiar el micro y macroentorno son el Análisis DAFO y el Análisis de Porter.
Objetivos (Qué)
Todo lo que desarrollemos a continuación, debe ser en base a lo establecido en este paso, por tanto, en el plan de marketing online es imprescindible definir tanto el objetivo general de Marketing, como los objetivos específicos a largo, medio y corto plazo. Deben ser medibles, alcanzables y enmarcados en un tiempo determinado.
Por ejemplo, si tu pyme es una tienda online, tu objetivo general puede ser aumentar las conversiones (ventas) en tu web, ¿cuáles podrían ser entonces tus objetivos específicos?
A corto plazo, uno de ellos podría ser aumentar el tráfico orgánico en la web un 10% en los próximos 40 días. A medio plazo, conseguir que un 5% de los usuarios añadan productos al carrito de la compra y a largo plazo, conseguir que se genere repetición de compra en el 10% de los clientes durante los seis meses posteriores.
Público objetivo o Target (A quién)
Es muy importante tener siempre presente a quién nos dirigimos y a quién no. Al igual que en el Marketing tradicional, en un plan de marketing online debe establecerse un público objetivo principal y otro secundario y segmentar en función de nuestros objetivos.
Estrategia (Cómo)
Se trata de definir cómo conseguir nuestros objetivos. Siguiendo el ejemplo anterior, ¿cómo puedo conseguir los objetivos definidos?
- Estrategia de reputación digital = presencia. Por ejemplo, desarrollaremos una estrategia de branding en redes sociales.
- Estrategia de adquisición de tráfico a la web. Publicidad offline y online con campañas de Search en Adwords.
- Estrategia de conversión = visitas de calidad. En el caso de la tienda online, optimizar landing pages y mejorar el proceso de compra.
- Estrategia de fidelización = repetición de compra. Siguiendo el ejemplo, podría llevarse a cabo una estrategia de cupones descuento en redes sociales.
Tácticas o Planes de acción (Cuándo, Dónde, Quién...)
Son las acciones concretas a llevar a cabo dentro de cada estrategia y deben estar reflejadas en el Plan de Marketing Online. Por ejemplo, en la estrategia de reputación digital, se definirían las acciones a llevar a cabo en la estrategia de branding en redes sociales:
- Presencia en Facebook, dos publicaciones al día durante dos meses a partir del 01/01/2015. Contenido relacionado con el sector los primeros 15 días y publicaciones de contenido propio los 45 restantes.
Cronograma (Cuándo) y presupuesto (Cuánto)
Una vez desarrolladas las acciones a ejecutar, es muy recomendable elaborar un calendario que reúna todas ellas con sus fechas a implementar, de tal manera que las tareas estén organizadas. De igual modo, cada una de las acciones debe valorarse económicamente para que las previsiones presupuestarias sean incorporadas al plan financiero y a la cuenta de resultados.
Medición y control (Qué tal)
Finalmente, no sirve de nada elaborar un Plan de Marketing Online si no compruebas la efectividad (tanto negativa como positiva) que han tenido tus estrategias. Por ello, es fundamental la medición a través de las KPI’s, que no son más que indicadores de aquellos valores o métricas que nos interesan evaluar para analizar nuestros resultados. Con estos datos, se puede calcular el retorno de la inversión de cada acción (ROI) para comprobar si han merecido la pena o no. Estas KPIS deben ser medidas y evaluadas periódicamente para poder extraer conclusiones significativas y orientar tu negocio en una línea u otra.
En definitiva, un Plan de Marketing Online debe ser el punto de partida en cualquier negocio, son como las instrucciones que siempre hay que tener presentes y revisar, pues todo el trabajo de marketing dependerá de lo que esté reflejado en el mismo. Es cierto que hay cosas que pueden variar con el paso del tiempo, pero precisamente todos estos cambios deben estar recopilados en el Plan de Marketing Online. Como decíamos al principio del post, realmente los conceptos no varían tanto respecto al Plan de Marketing tradicional, por tanto, en este sentido, no te será complicado llevarlo a cabo.
Recuerda que las estrategias y tácticas son muy diferentes en el mundo online, debes pensar en estrategias de posicionamiento web, marketing relacional, inbound marketing, estrategia de contenidos, publicidad en Internet, diseño web, estrategia de redes sociales y muchas otras más opciones. Dentro de cada una de ellas, las tácticas pueden ser infinitas y esto siempre será uno de los secretos más importantes de tu negocio, por ello debes mantener tu Plan de Marketing Online a buen recaudo para evitar que la competencia pueda aprovecharse de tus elementos diferenciadores.
