Así que has construido una agencia de marketing digital y estás viviendo el sueño.
Pero, ¿qué sucede si un día te das cuenta de que quieres vender tu agencia? La mayoría de los fundadores de agencias no anticipan este escenario cuando comienzan. Por lo general, no tienen una "estrategia de salida" en mente. Las agencias no son el tipo de activo que uno construye y vende para obtener un buen beneficio (aunque eso puede ser absolutamente el caso).
Escribimos esta guía porque la mayoría de nuestros clientes aquí en SEOptimer son fundadores de agencias digitales y no hay muchos recursos disponibles para ayudar a navegar el mundo de la compra y venta de agencias. Pero no debería ser así porque se hacen tratos todo el tiempo y las agencias pueden ser negocios excelentes, de alto crecimiento y alta rentabilidad.
Las agencias digitales pueden ser bastante difíciles de vender. El consultor de crecimiento Jason Swenk reveló en el podcast de Jake Jorgovan que solo el 0.25% de las agencias se venden.
Sí, es difícil, pero no imposible. No olvidemos que hay casi 10,000 agencias de marketing solo en Estados Unidos, por lo que el número absoluto de agencias vendidas por año es más alto de lo que podrías esperar.
Etapas de la venta
Si alguna vez te has preguntado, "¿cómo vendo mi agencia?", es posible que estés un poco perdido en cuanto a dónde empezar o incluso cuáles son los pasos a seguir. Para los fundadores que venden con éxito su agencia, todo el proceso puede llevar desde varias semanas hasta varios meses, ya que hay muchos factores que impactan en el proceso. Como guía aproximada, Jason describió las 5 etapas típicas por las que probablemente pasarás al vender tu agencia:
- Consulta inicial: estos son los correos electrónicos y llamadas de ida y vuelta en las primeras etapas entre usted y los posibles compradores
- Carta de Intenciones (LOI): una LOI es donde las cosas comienzan a ponerse serias. Describe lo que el comprador está dispuesto a pagar y una estructura general del trato. Necesitas sentirte cómodo con los términos generales descritos en la LOI; de lo contrario, es momento de negociar
- Escrow: opcionalmente, pedir al posible comprador que deposite un pequeño porcentaje de dinero en una cuenta de depósito en garantía puede ayudar a eliminar a los que hacen perder el tiempo. Si el comprador se retira, te quedas con el dinero del depósito en garantía. Si la venta se lleva a cabo, el dinero se resta del monto de la venta
- Due Diligence (DD): Steve Jobs describió famosamente esta etapa como "abrir el kimono". Todo se comparte entre usted y el comprador, incluyendo detalles financieros, cartera de proyectos, rendimiento anterior, etc.
- Hoja de términos: si la DD (Due Diligence) va bien, la hoja de términos es el documento legal que detalla cada aspecto de la venta. Es muy común tener una cantidad en efectivo y un earn-out (por ejemplo: agencia valorada en $5 millones con $1 millón en efectivo por adelantado y $4 millones en acciones a lo largo del tiempo)
¿Por qué es "difícil" vender agencias?
Las agencias suelen ser fundadas como empresas lideradas por la creatividad por fundadores emocionalmente invertidos en su negocio. Aunque esto se puede decir de muchos negocios fuera del marketing, las agencias generalmente no poseen PI (Propiedad Intelectual) tangible o activos físicos, lo que las hace poco atractivas para los inversores 'tradicionales'.
El 'valor' de una agencia está en la suma de su gente, cartera de clientes, procesos internos, reputación en la industria y credibilidad - todos activos valiosos de forma subjetiva. Además, escalar el crecimiento de una agencia solo se puede lograr añadiendo más personas, mientras que algunos negocios tradicionales o negocios de software pueden escalar exponencialmente.
Estos no son atributos negativos, simplemente reducen los posibles compradores en el mercado a aquellos que entienden cómo funcionan los negocios basados en servicios y cómo pueden traducir el valor de una agencia en valor empresarial.
¿Por qué vender tu agencia?
Según los asesores de fusiones y adquisiciones de agencias, Barney, hay tres razones principales por las que los fundadores de agencias venden su agencia:
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- Fatiga: cierra este capítulo y persigue el siguiente desafío: “esto fue divertido al principio y ahora no lo es”
- Crecimiento: altamente rentable o ingresos que crecen rápidamente: “esto está despegando y necesitamos golpear mientras el hierro está caliente”
- Crecimiento negativo: pérdida de ingresos, clientes o miembros clave del equipo: “ya no tenemos un camino para crecer y nos gustaría encontrar algún valor por lo que hemos construido”
Hans Skillrud fundó la agencia de diseño y desarrollo web con sede en Chicago BuildThis en 2012. La agencia se posicionó como un proveedor de servicios a medida que puede adaptar proyectos web y de aplicaciones a las necesidades específicas de los clientes operando pequeños equipos dedicados para cada cliente. Hans hizo crecer con éxito la agencia a 12 personas.
En 2019, Hans vendió BuildThis a la agencia digital de Iowa Webspec Design. Tanto Hans como el CEO y Fundador de Webspec, Jeremiah Terhark, compartieron generosamente sus pensamientos conmigo sobre el viaje de vender (y comprar) BuildThis. Hoy Hans es el Vicepresidente y Cofundador de Termageddon, un generador de Políticas de Privacidad para sitios web y aplicaciones.
Finalmente para Hans, estaba haciendo malabares con las operaciones diarias de BuildThis mientras también lanzaba Termageddon al mismo tiempo.
"No había suficiente tiempo en el día para dirigir la agencia mientras se intentaba lanzar una nueva startup."
Construir un nuevo negocio es una tarea enorme y hacerlo mientras se gestiona otro negocio (o varios negocios) es aún más difícil. Hans también dijo que la agencia estaba considerando una posible captación de capital para expandirse, por lo que el momento parecía óptimo dada la intensidad que puede tener un proceso de captación de capital potencial.
Para Jeremiah, la adquisición de una agencia exitosa en el área de Chicago fue un movimiento ideal. Fundó Webspec Design en 2000 y ya tenía experiencia en el proceso de adquisición de agencias:
"Webspec ha realizado tres adquisiciones de agencias hasta ahora y principalmente buscábamos crecer en tamaño de la empresa, incorporar miembros adicionales con talento al equipo y agregar más valor a los clientes."
Iniciando el proceso de venta
Si has decidido comenzar el viaje de vender tu agencia, Hans recomienda conectar con otros fundadores de agencias que ya hayan pasado por el proceso. Afortunadamente, él tenía algo de experiencia en el otro lado como comprador de una agencia unos años antes, por lo que tenía una idea de cómo podría funcionar el trato como vendedor.
Las prioridades y motivaciones de cada uno serán diferentes. Esto puede volverse potencialmente complicado si hay varios fundadores involucrados en el negocio, especialmente si no hay una alineación completa en el proceso de venta y los resultados deseados. Afortunadamente para Hans, él era un fundador solitario, lo que hizo que todo fuera mucho más sencillo.
"Lo que más me importaba era que mi personal existente pudiera conservar sus empleos con la transición y que yo pudiera desvincularme por completo para poder concentrarme en mi nueva empresa. Hubo varios compradores potenciales que hicieron ofertas considerables pero no cumplían con estos términos, así que no tenía interés en venderles."
El CEO de Webspec, Jeremiah, también ofreció su perspectiva sobre este punto:
"Tuvimos algunas negociaciones, pero es importante que la estructura del acuerdo funcione bien tanto para el comprador como para el vendedor."
Calculando el valor de tu agencia
Entonces podrías estar pensando, ¿cuánto se venden las agencias? Comprender por qué un posible adquiriente quiere adquirir una agencia te ayudará a entender cómo la valoran.
Jason Swenk sugiere que hay tres razones principales por las que un comprador quiere adquirir una agencia:
- Expansión Rápida: si tienes una sólida reputación por un servicio específico o un conjunto de habilidades, un comprador podría estar interesado en adquirir tu agencia. La cuestión es que tus procesos y sistemas también tienen que ser totalmente sólidos. Un adquirente que quiere crecer rápidamente solo está interesado en una agencia que funcione de manera eficiente. No están interesados en crecer orgánicamente (o simplemente lo harían por sí mismos).
- Expansión Geográfica: a veces una gran agencia busca expandirse en tu área. En lugar de comenzar desde cero y abrir una oficina satélite en una nueva ubicación, un comprador buscará adquirir una agencia que ya esté establecida en su ubicación deseada. ¡Si quieres atraer a un comprador así, simplemente sé el mejor y hazte conocido por ello!
- Expansión de la Cuota de Mercado: algunos compradores podrían estar motivados para comprar basándose en tu lista de clientes. Simplemente quieren una porción más grande del pastel y están dispuestos a pagar por ello. Si tú también estás motivado para salir, entonces podría haber coincidencia.
Muchas de las primeras conversaciones con posibles compradores se centrarán en el crecimiento y el margen de beneficio. Un buen rango de crecimiento está entre el 15% y el 50% bruto, mirando históricamente los últimos 3 años. Si las cosas están tendiendo en una dirección positiva, estarás en una posición fuerte para negociar sobre la valoración. Por supuesto, el crecimiento es genial, pero el margen de beneficio también necesita ser saludable. Jason sugiere que un margen de beneficio del 40%+ es donde quieres estar en un escenario ideal.
Recursos como Business Value Academy ofrecen educación para fundadores para ayudarles a calcular el valor de su agencia. Su Co-Fundador Cory Miller, vendió su agencia iThemes en 2018 y escribió recientemente sobre las 5 medidas clave del valor empresarial:
- Rentabilidad del trabajo
- Ingresos por ejecutante facturable
- Ingresos por empleado
- Valor del potencial cliente
- Satisfacción del cliente
Greg White de la firma de corretaje de negocios Viking Mergers & Acquisitions dice que una guía muy aproximada para valorar una agencia de marketing es multiplicar el EBITDA o el flujo de caja para llegar a una valoración aproximada:
- 4-6x EBITDA
- 3-4x Flujo de caja
El fundador de la agencia Jeff McGeary sugiere que el valor de una agencia de marketing digital se basa en los resultados que proporcionan:
Analizar campañas anteriores, sitios web u otros activos digitales puede ayudar a un externo a comprender el alcance potencial y la participación en torno a las actividades. En última instancia, si una agencia puede correlacionar la actividad de marketing con un aumento en las ventas/conversiones para el cliente, este es el mejor resultado.
Encontrar posibles compradores
Si te encuentras en la envidiable posición de tener compradores llamando a tu puerta de manera proactiva buscando una venta, ya tienes la ventaja. Sin embargo, la mayoría de los fundadores probablemente necesitarán buscar posibles compradores.
Cuando vendía BuildThis, Hans listó su agencia en BizBuySell - un mercado que conecta a compradores y vendedores de negocios. Otro mercado popular para listar agencias en venta es BusinessesForSale.
Dentro de las 24 horas de publicar, Hans recibió consultas de varias docenas de compradores legítimos.
"También es una excelente manera de obtener una perspectiva sobre cómo valorar tu empresa observando empresas similares en venta".
Para Hans, aparte de asegurarse de que su personal sería completamente retenido, buscaba compradores que estuvieran orientados al equipo (y no solo interesados en la lista de clientes). También buscaba compradores que fueran empresas establecidas por sí mismas (como un competidor) y quería encontrar un comprador en quien pudiera confiar (ya que sabía que una parte de la venta se basaría en ganancias futuras).
De estos criterios, Hans preseleccionó a 2 posibles "compradores más adecuados".
"Era muy importante para mí que el personal estuviera abierto y dispuesto a aceptar una transición con un equipo específico, así que hice que los gerentes y los primeros empleados participaran en conversaciones con los dos compradores preseleccionados."
Negociando el acuerdo
El proceso de Due Diligence (DD) para Hans fue extenso con actividades que se dividen en tres grupos principales:
- Revisión de las finanzas: acceso completo a la cuenta de Quickbooks de la agencia para verificar todos los números y resultados
- Reuniones con los gerentes: para verificar las habilidades de liderazgo y cómo llevarían la empresa al siguiente nivel
- Reuniones grupales e individuales con el personal: para entender las capacidades y la profundidad de experiencia en todo el equipo
El comprador (Webspec Design) también revisó trabajos actuales y anteriores de clientes y cualquier asunto legal pendiente. El proceso completo tomó entre 60-90 días para completarse con una ronda de ida y vuelta sobre la valoración. Pero dado que el rango inicial fue considerado 'correcto' por ambas partes, hizo que las negociaciones fueran más fáciles.
Aunque Hans no hizo esto, recomendó que los fundadores deberían esforzarse por ser pagados 1-2 veces el ingreso recurrente de los clientes de mantenimiento. En su lugar, optó por aumentar el porcentaje de comisión sobre los ingresos futuros (earn-out).
Haciendo el trato
Art Stevens es el Socio Director de The Stevens Group quien asesora a agencias específicamente en lo que respecta a M&As (fusiones y adquisiciones). Después de manejar innumerables M&As de agencias, cree que la comunicación es el ingrediente clave para asegurar que tanto el comprador como el vendedor estén satisfechos Y que el personal y los clientes de ambas agencias tengan una experiencia positiva a lo largo del proceso:
"Desafortunadamente, en casos donde las comunicaciones fueron gestionadas de manera deficiente durante una adquisición, la dirección termina con empleados insatisfechos, clientes escépticos y un mensaje de marca desconcertante, entre otros problemas. Estos efectos pueden crear daños a largo plazo — a veces permanentes —."
Art sugiere mantener continuamente abiertas las líneas de comunicación lo antes posible y seguir actualizando a los empleados, haciéndoles saber su lugar y cómo pueden ayudar a que el proceso de adquisición sea más fluido.
Si tanto el comprador como el vendedor están completamente comprometidos con la transparencia y la comunicación constante con todos los interesados desde el principio, el período de integración puede ser una auténtica oportunidad de crecimiento.
Cuando Hans tuvo la hoja de términos firmada, reunió a todo su personal para discutir el futuro de BuildThis:
"En lugar de centrarme en el pasado en esta reunión, me centré en el prometedor futuro que tendría el personal bajo la nueva propiedad. Las transiciones dan miedo a la gente, así que hice todo lo posible por mostrar cómo funcionará exactamente esta transición, lo que creo que ayudó a reducir cualquier estrés."
Reflexiones finales
Jason Swenk recomienda "construir un negocio para venderlo, pero tratarlo como si nunca lo fueras a hacer". Este es un gran consejo. Poner esfuerzo en rastrear tu crecimiento mensual, trimestral y anual, así como tu margen de beneficio, te pondrá en buena posición una vez que estés listo para comenzar la búsqueda de compradores. Nuestros recursos de agencia anteriores te ayudarán a hacer crecer tu cartera de clientes potenciales, convertir y expandir el negocio también. Asegúrate de echar un vistazo a:
