La creación de contenidos es la piedra angular de una sólida estrategia de marketing online. Sin un contenido atractivo y valioso, los visitantes nuevos saldrán de tu sitio hacia uno más útil. Entonces, ¿qué es la creación de contenidos y cómo puede tu equipo agilizar el proceso?
¿Qué es la creación de contenidos?
La creación de contenidos es el proceso de creación de productos escritos y visuales para su distribución como parte de una estrategia general de marketing de contenidos.
En este artículo, nos centraremos en el proceso que genera un gran contenido para cumplir con los objetivos descritos en tu estrategia de contenido.
Lo único que necesitas saber sobre la creación de contenidos
Aunque en este artículo vamos a comentar diferentes definiciones, si solo tuvieras que aprender una cosa, debería ser que la creación de contenidos es un sistema.
Si tienes un buen sistema, puedes crear un buen contenido. Aunque configurar un sistema detallado y organizado con múltiples pasos puede parecer una pérdida de tiempo, esto es lo que te permitirá rentabilizar tus esfuerzos más adelante, comunicar roles y responsabilidades con claridad y resolver problemas de creación de contenido antes de que sucedan.
¿Cuál es la diferencia entre creación de contenidos y estrategia de contenido?
La estrategia de contenido define tus objetivos y cómo planeas usar el contenido para lograr esos objetivos. La estrategia de contenido siempre es lo primero, de lo contrario no se podrá medir la efectividad de tu sistema de creación de contenidos. La diferencia entre la creación de contenidos y la estrategia de contenido se puede definir como:
- Creación de contenidos: serie de pasos definidos y documentados que llevan cada pieza de contenido desde la idea hasta la publicación y analizan su efectividad en el avance de tu estrategia de contenido.
- Estrategia de contenido: plan que informa qué publicas, cómo publicas y por qué publicas (es decir, el valor comercial).
Como agencia digital, a veces no es inmediatamente obvio para el cliente por qué necesita una estrategia de contenido. Algunos clientes pueden ver la estrategia de contenido como un paso irrelevante o que se puede evitar, pero de hecho es el más importante. Richard Kennedy, director de la agencia SEO y marketing de contenidos Arken Marketing con sede en el Reino Unido, resuelve este desafío poniendo al cliente en el lugar de su clientela:
"Si puedo mostrarle al cliente que las preguntas que tiene sobre nuestro servicio son las mismas preguntas que sus clientes tienen sobre el suyo, es más fácil que se suban a bordo. Una vez que les demuestro cómo les ayuda personalmente a comprender mejor nuestro servicio, es mucho más fácil obtener la aceptación".
La optimización de cada paso de tu proceso de creación de contenidos logra varias cosas:
- Mantiene un flujo constante de contenido.
- Te permite identificar rápidamente los problemas de tu proceso de creación de contenidos.
- Te permite modificar los tipos de contenido que produces para cumplir con objetivos nuevos.
- Permite una comunicación clara entre los equipos.
Los siguientes pasos le ayudarán a crear un proceso más efectivo.
Paso 1: Establecimiento de objetivos
Cada pieza de contenido debe escribirse con el objetivo de avanzar en uno de estos tres objetivos:
- Conciencia
- Consideración
- Conversión
Estos tres pasos se corresponden en gran medida con el principio, medio y final del embudo de marketing, también llamado viaje del comprador. En otras palabras, cada pieza individual de contenido que publiques debe estar dirigida a fomentar el conocimiento de tu marca, conseguir nuevos clientes potenciales o fomentar las ventas.
Al definir el propósito específico de tu contenido incluso antes de comenzar a producirlo, facilitarás el seguimiento del éxito del proyecto.
Algunos especialistas en marketing quieren que su contenido logre los tres objetivos, pero esto es ineficaz. El contenido de calidad que convierte se dirige a un comprador individual en su etapa particular del viaje. Al incluir la conciencia, la consideración y las ventas en un solo paquete, se hace que el contenido sea demasiado general y se pierde la atención del comprador.
Paso 2: Decidir qué tipos de contenido producir
Ahora que ya conoces el propósito que hay detrás de tu creación de contenidos, debes decidir la forma que tomará. Hay un par de maneras diferentes de pensar en esto. Puedes categorizar tu contenido según la forma de acceso o su formato. Veamos ambos.
Contenido de piedra angular, cerrado y en evolución
En la mayoría de los sitios web hay tres tipos principales de contenido:
- Piedra angular
- Cerrado
- En evolución
Lydia German, Coordinadora de Marketing y Divulgación de la agencia digital Tao Digital Marketing con sede en el Reino Unido, dice que estos 3 tipos de contenido funcionan en conjunto entre sí; por lo tanto, el rendimiento de cada pieza es codependiente de los demás.
El contenido de Cornerstone incluye artículos largos y de autoridad alta que son fundamentales para la marca. Estos generalmente crean conciencia de quién eres, qué ofreces y por qué eres una autoridad. El contenido de Cornerstone suele aparecer en las páginas de destino para facilitar el acceso. Lydia dice que la creación de contenido fundamental varía según el tipo de cliente:
"Si estás trabajando en un negocio relativamente nuevo, se puede comenzar creando las primeras piezas de piedra angular en el núcleo del sitio nuevo. Son fundamentales y requieren tiempo, investigación específica y exhaustiva y mucha comunicación con el cliente. Si aciertas con las piezas de piedra angular, el siguiente trabajo que hagas ya tendrá una ventaja de referencia."
El contenido cerrado requiere de alguna selección de los clientes potenciales, usualmente en forma de suscripción por correo electrónico. Esto crea la consideración de tu marca. Las series de correo electrónico, los podcasts semanales y las guías y plantillas descargables suelen ser contenido cerrado que genera clientes potenciales.
En este ejemplo, HubSpot y LinkedIn han creado una guía de LinkedIn para empresas y marketing que concluye con el siguiente formulario:
Lydia advierte que el activo subyacente debe ser de valor alto.
"Centrarse en los datos de contacto a través de un contenido pobre y poco inspirador que no le da valor al lector, es una pérdida de tiempo y esfuerzo."
El contenido en evolución es simplemente contenido que cambia con el tiempo. Aunque tu contenido fundamental tiende a seguir siendo el mismo, el contenido en evolución es el que se actualiza frecuentemente. El contenido en evolución puede incluir contenido centrado en las ventas, como los medios promocionales, o contenido sensible al tiempo, como las publicaciones en las redes sociales.
Contenido digital, impreso y de vídeo
El formato del contenido determina el proceso de producción de contenido que necesitarás. Tu equipo de creación de contenidos podría considerar:
- Blogs
- Páginas web
- Correos electrónicos
- Podcasts
- Vídeos
- Publicaciones en redes sociales
- Documentos técnicos
- Plantillas
- Infografías
Paso 3: Roles en el proceso de creación de contenidos
El tipo de contenido que decidas crear determina quién estará involucrado en ese proceso.
A veces, una persona se encarga de varios roles, especialmente en una organización más pequeña, mientras que una empresa grande puede tener equipos enteros dedicados a cada una de estas categorías. Dependiendo del tipo de contenido que estés creando, es posible que necesites los siguientes creadores de contenido:
- Escritores/investigadores
- Correctores/editores
- Videógrafos
- Fotógrafos
- Diseñadores de UX/UI
- Diseñadores Ggráficos
- Gerente/productor de contenido
Aunque es probable que cada pieza de contenido no necesite cada tipo de profesional, algo técnicamente complejo, como una serie de vídeos con infografías, necesitará que escritores, investigadores, editores, videógrafos y diseñadores gráficos trabajen juntos.
Pero incluir a más personas en el trabajo no siempre es la solución. Richard, de Arken Marketing, dice que es mucho más fácil no involucrar a demasiadas personas en ningún paso determinado.
Lydia, de Tao Digital Marketing, dice que un enfoque efectivo al planificar el contenido consiste en decidir por adelantado si una pieza es colaborativa o es mejor dejarla en manos de un individuo.
"Si es colaborativa, asegúrate que quienes trabajan en esa tarea tengan los mismos conocimientos previos y comprendan el resultado. Así, se comienza con el pie derecho y reducimos la necesidad de volver atrás."
Por eso el proceso de creación de contenidos es tan importante. Necesitas una forma de facilitar el intercambio de ideas y contenido entre todas estas personas.
¿Qué hace un creador de contenidos?
También conocidos como administradores de contenido, estos profesionales supervisan el ciclo de vida del contenido y, a menudo, son responsables de garantizar que todos los aspectos creativos y técnicos del contenido están alineados.
Esto frecuentemente significa poner mucha atención a cosas como las meta descripciones, la creación de contenido breve y las reuniones de equipo. Un buen ejemplo lo ofrece Craft Your Content, donde Erika Rasso explica su trabajo como creadora de contenido y cómo se relaciona un poco con ser productor de cine. Si tu organización tiende a tener muchas pequeñas tareas de contenido acumuladas sin una persona clara para gestionarlas, podría ser el momento de contratar a un creador de contenido.
Ejemplo de un buen proceso de creación de contenidos
Te hemos contado lo crucial que es el proceso, y ahora te vamos a mostrar la anatomía de un gran proceso de creación de contenidos.
- Objetivos de la creación de contenidos
- Equipo
- Tareas
- Línea de tiempo
- Revisión/Análisis
Objetivos de la creación de contenidos
Hay que comenzar decidiendo qué parte en particular de tu estrategia de contenido avanzará con este contenido. Lo ideal es que el contenido se planifique con varios meses de anticipación y se divida en objetivos pequeños para ir avanzando hacia otros más grandes.
Por ejemplo, tu objetivo puede ser aumentar las ventas en un 5% este año, por lo que lanzas una campaña de correo electrónico con un objetivo más pequeño para aumentar las ventas en un 2% durante el próximo trimestre. O tal vez diseñes una serie de vídeos dirigida a aumentar las menciones de tu marca en los canales sociales, para avanzar en un objetivo más amplio de mayor conciencia de marca.
Consejos
- Crea un resumen de contenido respaldado por investigación que describa claramente los objetivos.
- Haz una (breve) reunión de equipo para responder preguntas.
- Planifica el contenido y los objetivos con varios meses de anticipación para aumentar la eficiencia.
Los miembros del equipo asignados a un proyecto de contenido en particular deben quedar claros. Comunica claramente quién es el responsable de cada tarea para evitar confusiones en el futuro.
Debes tener muy claro qué tareas se asignan a cada miembro del equipo y en qué orden deben completarse. Una buena herramienta de gestión de flujo de trabajo te ayudará, pero también puedes escribirlo en una pizarra.
Consejos
- Asegúrate que cada miembro del equipo sepa qué papel desempeña en la creación de contenidos.
- Asigna tareas específicas.
- Aclara el orden de las operaciones y las transferencias.
Aunque a menudo se confunden, las tareas y los roles no son lo mismo. Las tareas deben dividirse en sus componentes más pequeños posibles y cada una asignarse a un miembro específico del equipo.
Por ejemplo, ¿el escritor es el responsable de subir la copia final del blog a WordPress, o lo hace el editor? ¿Debería el diseñador gráfico recopilar datos para una infografía u otra persona debería llevar a cabo esa investigación?
Asignar cada tarea es una buena manera de identificar si un miembro del equipo está llevando demasiada parte del proceso él mismo, o si puedes consolidar las tareas bajo un rol en el futuro.
Consejos
- Divide las tareas en las unidades más pequeñas posibles.
- Pide consejos sobre la asignación de tareas; a veces tiene más sentido que otra persona asuma una tarea.
- Crea una forma clara de señalar la finalización de una tarea mediante el uso de una buena gestión del flujo de trabajo y herramientas de acceso al contenido (que analizaremos más adelante).
Funciona mejor trabajar hacia atrás para crear tu línea de tiempo. Comienza desde la fecha de publicación final de tu contenido y asegúrate de añadir fechas específicas a todos los pasos del proceso. Esto permite que cada miembro del equipo sepa cuándo debe entregar su parte.
Por ejemplo, un blog con una fecha de publicación final del 1 de julio podría marcar un esquema a entregar el 6 de junio, las imágenes a entregar el 10 de junio y los comentarios de los editores devueltos al escritor a entregar antes del 19 de junio para permitir suficiente tiempo para las revisiones.
Consejos
- Incluye tiempo suficiente para la edición y las revisiones.
- Añade un proceso de incorporación para que las ideas nuevas se integren en la línea de tiempo.
Se trata de responder a la pregunta más importante: ¿funcionó? Debes contar con análisis integrados en tu estrategia de marketing, y también es importante considerar la revisión como parte de tu ciclo de vida de la creación de contenidos.
En cuanto al equipo, también es la oportunidad para afinar tu proceso. ¿Cada miembro del equipo tuvo acceso al elemento apropiado cuando lo necesitaba? ¿Hubo problemas de comunicación? Los problemas indican debilidades en el proceso, los cuales se pueden solucionar fácilmente para mejorar tu sistema la próxima vez.
Herramientas útiles de creación de contenidos
El acceso a los elementos de contenido y las transferencias eficientes del trabajo completado son esenciales para un proceso de creación de contenidos sin problemas. Todos queremos evitar la pesadilla de las interminables cadenas de correo electrónico de equipo donde recibimos actualizaciones irrelevantes, pero perdemos detalles importantes. Algunas herramientas organizativas sencillas nos pueden ayudar.
Herramientas de gestión de flujo de trabajo
Como el flujo de trabajo de contenido se reduce a la organización, cuanto más sencilla e intuitiva sea la herramienta que utilices, mejor. Las herramientas de creación de contenidos más útiles son:
- Sistemas de gestión de flujo de trabajo.
- Calendarios de contenido personalizables.
Un sistema de gestión de flujo de trabajo centralizado puede hacer maravillas para la productividad de tu equipo. Hay disponibles muchos sistemas basados en la nube. Una buena opción para la creación de contenidos es Trello. Con opciones escalables, ofrece un tablero de estilo Kanban para gestionar las tareas y asignaciones, y puede integrarse con muchas otras herramientas, incluido Google Docs.
Algo tan simple como un calendario de contenido puede ayudarte con su planificación a largo plazo y la alineación de objetivos. Hay calendarios específicos disponibles para necesidades de contenido específicas, como calendarios de redes sociales.
Airtable ofrece un calendario descargable que se lee como una simple hoja de cálculo y tiene campos personalizados para palabras clave específicas. Para algunas personas el diseño de la lista puede ser menos abrumadora que un tablero KanBan.
Herramientas de acceso al contenido
Si cada tarea va a progresar de manera natural a la siguiente y los miembros del equipo simplemente van a esperar, necesitas un fácil acceso al contenido en cada etapa del desarrollo.
Lo ideal es que cada miembro del equipo pueda terminar su parte del proyecto, guardarla en la carpeta correcta y luego comenzar el siguiente proyecto sin tener que esperar. Al igual que con el flujo de trabajo, el acceso al contenido debe ser lo más simple posible.
Si todos los miembros de un proyecto tienen acceso a la misma nube o unidad compartida, puedes configurar una serie sencilla de carpetas. Mantén las etiquetas claras y consistentes, para que no estés reinventando la rueda cada vez que escribas una publicación de blog nueva. Por ejemplo:
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Simplemente asegúrate que los elementos de contenido se añaden a la carpeta correcta en cada etapa del ciclo de vida, así los miembros del equipo podrán ver claramente cuándo el trabajo está listo para ellos. De esta manera, no tendrás constantemente a los editores enviando correos electrónicos a los escritores y fotógrafos preguntando cuándo estará listo el trabajo, simplemente tendrán que revisar la carpeta.
Conclusión
Un gran contenido requiere de un gran proceso. Inicialmente, crear varios pasos puede parecer que dificulta el proceso creativo, pero en última instancia permite que cada miembro de tu equipo avance con el proceso de creación de contenidos con confianza.
¿Cómo gestionas tu proceso de creación de contenidos? Nos encantaría escuchar tus opiniones en Twitter @seoptimer.
