La desaceleración económica de 2022
Parece que no hay tregua de las malas noticias económicas en todo el mundo.
Un reciente artículo de The New York Times titulado "La economía mundial está en peligro por una fuerza que se oculta a simple vista" plantea la miríada de problemas económicos como la creciente inflación, el aumento de las tasas de interés, los problemas de la cadena de suministro, resultados del PIB poco alentadores pero, lo más interesante, puso el foco en el elefante en la sala que ya tiene dos años y medio: la pandemia.
"La mayoría de los desafíos que están desgarrando la economía global fueron puestos en marcha por la reacción del mundo ante la propagación del Covid-19 y su consiguiente choque económico."
Las búsquedas en Google del término 'recesión' alcanzaron su punto máximo alrededor de junio de 2022 cuando la Reserva Federal de EE. UU. comenzó a subir las tasas de interés de manera más agresiva:
Añadiendo a la percepción negativa del mercado está el pobre rendimiento de algunas compañías tecnológicas. Snap, por ejemplo, perdió el 39% del valor de sus acciones en un solo día. Estos resultados corporativos negativos desencadenaron congelaciones de contratación o incluso peor - despidos en algunos casos.
Históricamente, la reacción de los comercializadores y anunciantes durante tiempos de incertidumbre como este es restringir los presupuestos de marketing y/o retroceder al marketing de rendimiento. Pero por otro lado, siempre hay una representación justa de aquellos en el lado de la agencia que dicen que recortar los presupuestos de marketing durante tiempos de crisis es imprudente.
Por ejemplo, este artículo de Seema Nayak de AdChina argumenta que hay menos competencia durante tiempos difíciles, por lo que estar más presente en el mercado es una ventaja. Esto tiene sentido, pero por supuesto depende de tu industria y mercado objetivo.
Reacciones de los Fundadores de Agencias
A medida que la incertidumbre del mercado ocurre en tiempo real, los fundadores de microagencias o freelancers de marketing han estado pivotando rápidamente para proteger sus ingresos y ayudar a protegerse contra la pérdida de clientes. Algunos incluso tuitean en vivo la experiencia:
Pero queríamos averiguar sobre las agencias pequeñas y medianas y cómo les está afectando la recesión económica. Aquí en SEOptimer tenemos el placer de trabajar con miles de agencias digitales de todo el mundo para automatizar la generación de leads de sus sitios web a través de nuestra Herramienta de Auditoría Integrable.
Recientemente hablamos con varios fundadores de agencias pequeñas y medianas para aprender más sobre sus opiniones acerca de la actual recesión económica. Queríamos descubrir cómo están reaccionando sus clientes, qué están haciendo sus agencias en respuesta, cómo podrían estar pivotando y cuáles son sus pensamientos más amplios mirando hacia el 2023.
Nadie tiene una bola de cristal, pero estos fundadores de agencias están en primera línea - hablando con clientes, ganando nuevos negocios y trabajando para retener y mantener presupuestos de marketing.
Estos exitosos líderes empresariales compartieron amablemente sus pensamientos y lo que están haciendo en las condiciones actuales del mercado. Queríamos entender qué están notando y cómo están reaccionando. Un gran gracias a cada uno de ellos por participar!
Cambio hacia clientes más grandes, presupuestos más grandes
Kyle Smendziuk, WebMarketers
Hemos destacado a la agencia digital de Ottawa WebMarketers en nuestros artículos en el pasado y nos impresionó especialmente cómo se adaptaron en los primeros días de la pandemia en 2020 hacia la educación en línea y talleres para negocios locales.
WebMarketers ha ido de fuerza en fuerza, avanzando hacia arriba trabajando con clientes más grandes y presupuestos más grandes. El CEO de la agencia, Kyle Smendziuk, no ha notado ningún aumento en la rotación de clientes o recortes de presupuesto y ha visto un éxito constante de su dedicado equipo de ventas y publicidad.
"Estamos cambiando hacia el trabajo con clientes más grandes cuyos presupuestos no están afectados (al menos por ahora) y que típicamente se ven menos impactados por los cambios económicos. Actualmente nuestras ventas han permanecido tan consistentes y estables como siempre lo han sido."
Los WebMarketers se han centrado recientemente en más actividades de inbound y menos de outbound, también impulsando más las asociaciones y afiliados.
También están centrando más en puntos de contacto de alto valor y en una mayor frecuencia de comunicaciones con los clientes, ya que están trabajando con clientes que han elegido una agencia en lugar de un empleado de marketing digital por razones estratégicas y, por lo tanto, necesitan reforzar eso como la decisión correcta tanto desde el punto de vista de la relación como de los resultados.
La perspectiva de Kyle hacia 2023 es variada. Cree que las agencias medianas seguirán teniendo éxito y creciendo, pero que los equipos más pequeños de 1-5 personas lo encontrarán más difícil.
Aumentar la retención de personal
Andy Crestodina, Orbit Media Studios
Orbit Media Studios es una galardonada empresa de diseño web con sede en Chicago y una orgullosa BCorp. Andy Crestodina es el Co-Fundador de la agencia y lo ha visto todo dado que la agencia fue fundada hace más de 21 años.
La perspectiva de Andy es bastante positiva para el resto de 2022, pero matizada por cómo las agencias buscan nuevos negocios y dónde se centran:
"La mayoría de las agencias digitales tendrán buenos resultados en la segunda mitad del año, especialmente aquellas que cuentan con un marketing sólido, buenas reputaciones y una base de clientes diversa. Las agencias que dependen del PPC para obtener clientes potenciales o se centran en un sector en declive tendrán dificultades."
Andy dice que recientemente han aumentado sus tarifas este año y dice que era algo que ya se había demorado considerando lo que cobran sus competidores.
"Es un momento importante para mantener tanto las tarifas como la utilización altas, porque esto te permite mantener los salarios y los bonos altos. Es un mercado laboral competitivo y necesitamos seguir siendo competitivos."
Es un punto tan bueno en el ajustado mercado laboral actual. Aunque Andy dice que la cultura y la satisfacción laboral probablemente son más importantes que el salario, el dinero importa, aún más en un mercado incierto.
Compartir estrategias de conversión con los clientes
Rebekah Edwards, Clara
Clara es una agencia de SEO con sede en Nashville. La cofundadora y CEO, Rebekah Edwards, ha notado un pequeño cambio en cómo los clientes están considerando nuevos contratos, con algunos clientes existentes expresando preocupaciones financieras sobre cómo cumplir con los pagos futuros, pero hasta ahora siguen en el objetivo. Para mantenerse al día con la inflación, la agencia aumentó sus tarifas en un 12% recientemente.
Como agencia de SEO, típicamente hay un retraso de varios meses entre la actividad SEO y los resultados. Dada la incertidumbre del mercado, esto puede suponer un mayor riesgo para algunos clientes.
"Las condiciones actuales del mercado me preocupan en cuanto a los nuevos negocios, pero me siento bien respecto a la retención de clientes actuales. En su mayoría, los resultados que ven nuestros clientes son lo suficientemente significativos y atraen suficientes nuevos negocios como para justificar seguir trabajando con nosotros."
En respuesta, el equipo de Clara está aumentando la comunicación y reiterando el valor de su trabajo en actualizaciones mensuales. También están pensando de manera más crítica sobre cómo pueden no solo aumentar el tráfico para sus clientes, sino también las tasas de conversión en el sitio. La agencia ya ha comenzado a compartir perspectivas e ideas con los clientes y a desarrollar soluciones creativas de manera proactiva.
Rebekah también hace una buena observación de que los cambios continuos en la legislación sobre información personal y la forma en que se entregan los anuncios significan que el marketing de entrada como el contenido y el SEO seguirán ganando relevancia.
"En el pasado, algunos negocios de los que hemos hablado que trabajan con nosotros han optado por destinar todo su presupuesto únicamente a PPC porque es una victoria más rápida — pero ese beneficio ya no va a ser tan claro y directo."
Rebekah es optimista respecto a 2023 y más allá. Ella ve la actual incertidumbre del mercado como un "reinicio" cauteloso a corto plazo de la economía para volver a las condiciones previas a la pandemia.
Aumentar el ROI durante la incertidumbre económica
Andrew Jackson, North Shore Digital
La agencia digital con sede en North Vancouver, North Shore Digital, es una agencia digital que trabaja con clientes en 4 verticales principales: servicios para el hogar, servicios financieros, escuelas y prácticas de salud.
Andrew Jackson es el CEO y Fundador de la agencia. Mencionó que no han notado ningún problema con los recortes presupuestarios o la pérdida de clientes dado que las industrias a las que prestan servicio son algo más resistentes a la recesión y trabajan principalmente con PYMES más grandes con ingresos de $1 millón+ al año. Andrew dijo que incluso los clientes con ingresos más bajos deberían presupuestar $50K-$100K en marketing cada año.
"Durante los períodos de recesión, nuestro consejo para los clientes es mantener la inversión en marketing, ya que su inversión puede llegar más lejos a medida que los competidores se retraen."
Andrew dio el ejemplo de Google Ads, donde los clientes pujan en tiempo real contra competidores por clics, impresiones y conversiones. Si los competidores reducen el gasto en Google Ads debido a medidas de austeridad, esto reduce la demanda de clics en palabras clave, lo que resulta en un ROI superior para los anunciantes. North Shore Digital ha desarrollado una Calculadora de Conversión de ROI que utilizan para monitorear esto de cerca.
La agencia se encuentra en una fase de crecimiento actual habiendo duplicado aproximadamente sus ingresos cada año. Están en camino de cumplir esto nuevamente para 2022. Por esta razón, Andrew tiene muchas esperanzas sobre la segunda mitad de 2022 y también tiene ferias comerciales y eventos programados para el resto del año.
Al mirar hacia adelante hacia 2023, Andrew hace un buen punto al decir que incluso si los clientes deciden reducir el gasto, es su trabajo como propietarios de agencias responsables asegurarse de que se alineen con los servicios necesarios y no con las cosas que se pueden recortar del presupuesto.
"Si llega una recesión, queremos ser el superhéroe que impulse a las pequeñas empresas con las que trabajamos para que salgan al otro lado en una mejor condición que cuando entraron en ella."
Facilita la formación y el apoyo comunitario
Joseph S. Kahn, Hum JAM
Hum JAM es una agencia digital con sede en Atlanta y San Diego, especializada en SEO. Joseph S. Kahn es el Presidente de Hum JAM y percibe que el mercado está empezando a cambiar. Como muchas empresas, han comenzado a subir los precios de sus servicios como resultado de un aumento general de los costos.
"Estamos viendo que los clientes se resisten un poco más al aumento de precios. Sus costos están subiendo, por lo que no están contentos de que los nuestros también lo hagan sin esperar mucho más en términos de servicio adicional."
Joseph añadió que Hum JAM está desviando su atención de las comunicaciones 1-a-1 con clientes hacia un enfoque de 1-a-muchos y ofreciendo un 'Círculo Comunitario' que implica formación y soporte. Esto permite a la agencia complementar su necesidad de más clientes cambiando hacia la comunidad y formando al mercado.
Cambio hacia proyectos internos
James Oliver, Evolved Toaster
Evolved Toaster es una pequeña agencia digital creativa con sede en el Reino Unido. El director de la agencia, James Oliver, ha notado un aumento en la pérdida de clientes este año y como resultado ha comenzado a centrarse en sus propios proyectos internos: sitios web de marketing de afiliación.
La agencia se especializa en proyectos de SEO y James es pragmático respecto a la tensión entre las expectativas de los clientes cuando los presupuestos pueden ser ajustados frente a la visión a largo plazo necesaria al darse cuenta del retorno de la inversión de las actividades de SEO.
"Siempre hay demanda de servicios de marketing. Sin embargo, con el SEO tardando unos meses en surtir efecto, esperamos que más clientes abandonen ya que esperan resultados más rápidos."
James también espera que las condiciones del mercado empeoren en 2023 a pesar del hecho de que siempre habrá demanda de servicios de marketing y SEO.
El mercado laboral de las agencias
A pesar de que los presupuestos de marketing están disminuyendo, un análisis reciente de Jay Pattisall, Analista Principal en Forrester, muestra niveles cercanos al récord de empleo en agencias de EE. UU. (particularmente agencias de publicidad) según lo informado por la Oficina de Estadísticas Laborales de EE. UU.
"A pesar de la creciente inflación, la preocupación por la recesión y los despidos en empresas tecnológicas, el crecimiento del empleo en la industria publicitaria de EE. UU. sigue siendo fuerte."
Al profundizar en los datos, Jay nota que el aumento de empleos en agencias de publicidad ha venido a costa de áreas más tradicionales en la industria más amplia. Observó una disminución en los empleos en agencias de marketing directo y servicios de distribución de material publicitario. A pesar de que la industria de las agencias de publicidad está en auge en este momento, Jay advierte:
"El mercado de valores y el mercado publicitario no permanecerán en desacuerdo entre sí por mucho tiempo. El aumento de las tasas de interés, la caída de la confianza del consumidor y los inevitables recortes en marketing eventualmente alcanzarán a la industria."
Para los propietarios de agencias, Jay sugiere que una solución para retener clientes durante tiempos económicos difíciles es cambiar de un modelo de horas facturables a un modelo basado en resultados, por el cual las agencias son compensadas por los resultados/objetivos comerciales que logran. Muchas agencias digitales hicieron este cambio hace años para atender a las PYMES y al mercado medio, que generalmente son más conscientes del precio.
Confianza del Consumidor y Empresarial (o la falta de ella)
El efecto de los precios más altos en la confianza del consumidor ha impactado negativamente a muchas empresas, lo que a su vez ha afectado negativamente a las agencias digitales que luchan con una mayor rotación de clientes y presupuestos de marketing reducidos. Pero hay matices y excepciones interesantes.
Hablamos con Sarah M. Campbell, GVP Brand & Experience Strategy en una de las agencias interactivas más grandes del mundo, Razorfish (parte de Publicis Groupe). Ella ha estado analizando la confianza del consumidor y los efectos secundarios en los negocios. Sarah detalló 3 principales conclusiones de la amplia investigación de la agencia:
1. Recuperación en forma de K
Mientras hay debate sobre si nos dirigimos o no hacia una recesión, la recuperación de la pandemia ha estado asemejándose a lo que se conoce como una recuperación en forma de K, donde ciertos sectores y personas que estaban bien antes de la pandemia están aún mejor, mientras que aquellos que tenían un desempeño marginal están luchando más.
"Las recuperaciones en forma de K no son una reacción a corto plazo, tampoco; tienden a magnificar las presiones sociales y económicas existentes para crear una brecha aún mayor en las disparidades existentes."
Sarah citó los aumentos salariales como un ejemplo: mientras que los trabajadores por hora vieron un aumento del +5.6% año tras año, esto no fue rival para la tasa de inflación que actualmente ronda el 8.5%, creando una posición económica que es más desafiante de superar.
2. Hagas lo que hagas, no desaparezcas
Como hemos mencionado anteriormente en este artículo, reducir el gasto en marketing suele ser la primera acción que toman los especialistas en marketing durante una recesión económica. Sarah dice que Razorfish advierte a sus clientes sobre ser excesivamente reactivos.
"Los ahorros a corto plazo en gastos de marketing pueden permitir que la competencia irrumpa, dañando cualquier capital ganado con esfuerzo durante tiempos más prósperos."
Después de desaparecer durante seis meses o más, el 60% de las marcas experimentaron descensos significativos en métricas clave según la firma de consultoría de investigación Kantar Millward Brown.
Sarah también dice que establecer y nutrir una presencia sólida asegura y nutre un fuerte capital de marca, y la oportunidad de capitalizar en nuevas audiencias dejadas atrás a medida que otras marcas desaparecen.
3. Ahora es el momento para la experimentación
Durante las recesiones económicas, el comportamiento de los consumidores puede ser difícil de predecir. La inestabilidad puede hacer que los consumidores opten por marcas que conocen y en las que confían, pero también es mucho más probable que se inclinen por competidores.
El cambio no solo fue común durante la pandemia, sino que cuando se encuestó a los consumidores, dijeron que continuarían con su comportamiento de cambio después de la pandemia: no solo basado en la disponibilidad, sino también en la novedad.
"Después de atender a tus clientes leales, la oportunidad reside en explorar más allá. Saber que los consumidores cambian más a menudo de lo habitual es una oportunidad para que las marcas prueben y aprendan con nuevas audiencias, mensajes y enfoques mediáticos."
Estas perspectivas de Razorfish ayudan a establecer el escenario para conversaciones informadas entre agencias y clientes en la segunda mitad de 2022. En lugar de que las empresas se retraigan, este es un momento de oportunidad para algunas y es el papel de las agencias ayudar a guiar a sus clientes a través de la dinámica económica actual.
En Resumen
Lo que aprendimos al hablar con expertos de la industria y fundadores de agencias es que son resilientes y definitivamente hay más positividad entre ellos a pesar del actual pesimismo económico.
La realidad es que las empresas todavía necesitan comercializarse y vender sus productos y servicios. Siempre habrá un papel para que las agencias desempeñen. Sin embargo, se reduce a líneas de servicio específicas y si pueden apoyar la realización a corto plazo del ROI así como el nicho de la industria. Dicho esto, el asesoramiento experto al cliente para ayudar a navegar cualquier recesión económica solo contribuirá a fortalecer las relaciones con los clientes y por lo tanto la retención de los mismos.
Por supuesto, algunos negocios atravesarán cualquier recesión económica sin daños, pero para las agencias que sí experimentan pérdida de clientes o recortes de presupuesto, se trata de cómo aún pueden desempeñar un papel importante en el negocio de un cliente y cómo pueden guiarlos a través de la recesión. Si te gustaría compartir tus pensamientos, nos encantaría escucharlos. Ponte en contacto en Twitter @seoptimer.
