Debido a la saturación de mensajes que nos bombardean constantemente, la publicidad masiva ya no causa el mismo impacto que causaba antaño. Y no sólo eso: resulta incluso molesta. En una era en la que los consumidores tienen acceso a todo tipo de información, quieren que se les hable sólo de aquello que les interesa realmente y de forma personalizada. Por eso se inventó el permission marketing.
El término de permission marketing fue acuñado por primera vez en 1999 por el autor y empresario Seth Godin en su libro del mismo nombre. En una era en la que las cosas van cada vez más deprisa y estamos en constante cambio, hay que renovarse continuamente, y las técnicas que triunfan hoy no serán las mismas que triunfarán mañana. Seth se dio cuenta así de que la publicidad intrusiva que tanto impactó en su momento empezaba a resultar molesta para los usuarios y cómo este problema no se solucionaba ya que, irónicamente, los profesionales del marketing intentaron solucionar este problema lanzando aún más publicidad intrusiva. Además, la saturación de publicidad en cada rincón hacía que el cliente no sintiese el impacto que la publicidad ocasionaba antaño. Por ello, Seth propuso darle un giro de 180 grados al marketing: no lanzar publicidad no solicitada, sino lanzar publicidad a aquel que la solicite.
El permission marketing es un marketing personalizado y completamente opuesto a la publicidad intrusiva que consiste en ofrecerle publicidad a un consumidor siempre y cuando éste haya dado su consentimiento previo. A priori, esta técnica les sonaba un tanto absurda a los profesionales del sector: primero, porque no imaginaban que un consumidor diera su permiso para recibir publicidad; y segundo, porque no veían ningún avance en una técnica consistente en pedirle permiso a un consumidor para ofrecerle publicidad y, cuando nos lo dé, bombardearle igualmente con todo tipo de mensajes molestos.
Pero habían malinterpretado la idea de Seth. Lo que Godin proponía no era un marketing indiscreto y fastidioso, sino un marketing relacionado directamente con el cliente y con lo que él deseaba escuchar y que, por lo tanto, querría saber. No es una estrategia a corto plazo, sino que implica una relación a largo plazo con el consumidor, una relación que tiene que trabajarse constantemente y no puede abandonarse a merced de unos cuantos mensajes programados. Puede decirse, entonces, que el permission marketing está orientado al marketing en general y al e-marketing en particular, ya que se utiliza sobre todo por negocios online que ofrecen información vía correo electrónico a cambio de una solicitud, por ejemplo, como puede verse con newsletters o catálogos personalizados. Así, el permission marketing, bien hecho, beneficia tanto a la empresa como al consumidor.
El permission marketing se basa en el principio de que los consumidores dan su permiso, también llamado opt-in o activación opcional, de recibir publicidad y d seguir recibiéndola una vez ha sido enviada, y no ceder al opt-out o desactivación opcional. Esto beneficia también a la empresa porque así no gasta recursos en enviar publicidad a personas que no están interesadas en sus productos o servicios, lo que lo convierte en un marketing one-to-one, alejándose del concepto masivo que tiene la mercadotecnia generalmente. Un permission marketing efectivo lograría, entonces, algo muy difícil de conseguir dentro de este sector y que es más valioso que cualquier otra cosa: que el consumidor deposite su confianza en la empresa. El consumidor no sólo está interesado en el producto o servicio, sino que también quiere conocerlos más a fondo, y confía en la empresa para que le oriente respecto a los mismos sin necesidad de molestarle y de enviarle el cada vez más recurrido y odiado spam.
En cuanto a la empresa, ésta obtiene con el permiso del consumidor no sólo el poder enviarle publicidad de sus productos o servicios, sino también de poder personalizar los mensajes y ampliar la información al respecto. Al no ser un marketing masivo, la empresa puede incidir mucho más en ciertos aspectos que quiera destacar de su producto o servicio, ya que esta publicidad no formaría parte de una campaña orientada al mayor público posible y que requeriría menos información y más impacto. El impacto ya se hizo en su momento; lo que el cliente busca ahora son los detalles de lo que él ya conoce y quiere. No necesitamos impresionarle más, sólo escucharle y responder a sus preguntas.
En conclusión, teniendo en cuenta su naturaleza online, no es de extrañar que el permission marketing sea cada vez más utilizado por bloggers o empresas 2.0. Y estos bloggers y empresas ofrecen información respecto a lo que hacen vía e-mail, sobre todo recurriendo a las newsletters semanales o mensuales en la que informan a sus clientes de todo tipo de novedades respecto a sus productos y servicios; y también son de vital importancia las redes sociales, como Facebook o Twitter, en las que podremos hablar de todo lo que esté relacionado con nuestros productos y servicios sin miedo, ya que aquellas personas que han decidido seguirnos es porque están interesadas en lo que hacemos. Además, como ya sabéis, las redes sociales nos dan también la opción de interactuar con nuestros seguidores y obtener un feedback rápido y directo que nos ayudará a mejorar día a día y a conocer mejor a nuestros clientes. Así que, con todas las cartas sobre la mesa, cuéntanos cómo camelas tú a tus clientes para poder seguir aprendiendo; o si te hemos ayudado, ¡no dudes en contarnos tu experiencia en los comentarios!
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