Ganar un nuevo cliente es una de las experiencias más gratificantes para los equipos de desarrollo de negocios y los fundadores de agencias. Cuando un nuevo cliente te otorga su negocio, están depositando una enorme cantidad de confianza en tu capacidad para proporcionar los servicios necesarios para hacer crecer su negocio.
Después de la celebración inicial, es hora de comenzar y en la mayoría de las relaciones cliente/agencia, esto casi siempre comienza con una reunión de incorporación (o de lanzamiento). Ya sea presencial o en línea, una reunión de incorporación está diseñada para transferir tanta información entre cliente/agencia para ayudar a informar sobre el trabajo próximo.
¿Por qué necesitas un cuestionario para clientes?
Durante la incorporación, un cuestionario para el cliente es probablemente una de las formas más eficientes y efectivas de extraer información del cliente. Además de los aspectos obvios de aprender más sobre el negocio del cliente y sus objetivos, un cuestionario de incorporación de clientes puede ayudar a preparar el proyecto para el éxito desde el día 1.
Ryan Jones, Director de SEO en Razorfish dice:
"Un cuestionario para el cliente es imprescindible para asegurar que no se desperdicie tiempo ni recursos al iniciar un nuevo proyecto. Es importante entender qué se ha hecho ya y cómo se medirá el éxito para que no termines diciéndole al cliente lo que ya sabe o elaborando estrategias hacia metas que no son realmente importantes."
A menos que el trabajo sea muy pequeño, deberías planear entregar el cuestionario en un formato de reunión para facilitar la mayor cantidad de conversación posible. Enviar las preguntas antes de la reunión solo se debe hacer si sabes que las preguntas probablemente serán complejas y si el cliente podría necesitar tiempo para prepararse o buscar respuestas.
El propósito general de tu cuestionario para clientes puede ser una combinación de algunos de estos factores o quizás todos ellos:
- Realizar una reunión de 'bienvenida' formalizada y proporcionar la oportunidad de que los miembros del equipo de ambos lados se conozcan
- Ser un precursor de una inducción al cliente aún más formalizada donde el equipo de la agencia se sumerge profundamente en el negocio/operaciones del cliente
- Oportunidad de hacer preguntas en profundidad sobre el proyecto para asegurar la alineación / resultados deseados
- Determinar 'formas de trabajar' (por ejemplo: canales de comunicación, reuniones continuas / WIPs, roles y responsabilidades, etc)
- Establecer expectativas y evitar la ampliación del alcance
Cómo pensar en el diseño de tu cuestionario
Un cuestionario para nuevos clientes no es tan simple como escribir unas pocas preguntas. Un poco de esfuerzo y preparación previa te ayudarán a formular preguntas inteligentes que son efectivas para extraer información que te ayudará a ti y a tu equipo a superar las expectativas de los clientes. Recuerda, las reuniones de incorporación no son solo administrativas, son realmente importantes para establecer una buena gobernanza del proyecto y mostrar tu experiencia.
Aquí tienes algunos consejos a considerar al elaborar tu cuestionario para nuevos clientes:
Percepción del Cliente
Ya te has beneficiado de una primera impresión ganadora durante una presentación o una reunión de negocios nueva. Ahora que has ganado al cliente, la relación está a punto de evolucionar. Así que sé especialmente consciente de cómo tu nuevo cliente percibe esta primera reunión. Necesitas encontrar un equilibrio entre descubrir nueva información y al mismo tiempo mostrar tu experiencia. No querrás parecer que haces 'preguntas tontas' o cualquier cosa que ya deberías saber. Estate en elpata delantera al reiterar cosas que ya sabes sobre lo que el cliente quiere lograr y hacer preguntas más profundas para sacar a relucir nuevos detalles.
Preguntas cerradas vs Preguntas abiertas
Las preguntas cerradas pueden ser respondidas con sí o no o tienen un conjunto limitado de respuestas posibles. Las preguntas abiertas son preguntas que permiten a alguien dar una respuesta de forma libre.
Aunque este concepto suele utilizarse para cuestionarios cuantitativos (es decir: cuestionarios diseñados para ser respondidos por muchas personas), aún deberías considerar el uso de preguntas cerradas frente a preguntas abiertas en cuestionarios cualitativos (es decir: cuestionarios diseñados para ser respondidos por una persona o un pequeño número de personas).
Gaurav Sharma, CEO de la consultoría de marketing digital Attrock dice que se reduce al nivel de detalle que necesitas en tus respuestas:
“Las preguntas cerradas pueden utilizarse para simplificar el proceso de incorporación con nuevos clientes; sin embargo, cuando se necesiten respuestas detalladas tendrás que recurrir a las preguntas abiertas.”
Efectivamente, las preguntas abiertas ayudan a facilitar respuestas más detalladas. Por ejemplo, imaginemos que tu agencia está incorporando a un nuevo cliente - un minorista de artículos para el hogar con tiendas físicas y además venden productos en línea. Sabes que su objetivo general es aumentar el tráfico a su sitio web. Pero también sabes que han señalado otros objetivos como aumentar los ingresos del comercio electrónico Y aumentar la afluencia de público en la tienda. Un ejemplo de una pregunta cerrada podría ser: "¿qué es más importante: los ingresos del comercio electrónico o aumentar la afluencia de público?". Pero es muy probable que ambos sean importantes, por lo tanto, hacer esta pregunta de manera abierta proporcionará una respuesta mucho más detallada: "cuéntame cómo estos dos objetivos generan valor para tu negocio".
Ejecutar una Simulación
Si no estás seguro acerca de tu cuestionario, realiza una simulación de la reunión de incorporación con alguien de tu equipo que pueda desempeñar el papel del cliente. A veces, simplemente hablar las cosas en persona puede ayudar a identificar problemas en el flujo de preguntas o preguntas potencialmente difíciles de responder. Incluso podrías desempeñar tú mismo el papel del cliente. ¡Nada construye empatía con el cliente como ponerse en su lugar!
Estilo de Presentación
Presta mucha atención a cada una de las respuestas. En una discusión, observa dónde el cliente tiene dificultades para pensar en la respuesta o si alguna pregunta los hace sentir incómodos o comportarse de manera diferente. A veces es útil tener a alguien de la agencia en la reunión cuyo trabajo sea específicamente tomar notas detalladas. Alternativamente, puedes usar aplicaciones de transcripción de reuniones como las aplicaciones Recorder integradas en iOS y Android para grabar y proporcionar transcripciones completas de la reunión de incorporación. Solo asegúrate de informar al cliente y destacar la utilidad de tener una transcripción de la reunión.
Algunas agencias como Windhill Design (que se especializan en SEO local) publican su cuestionario de incorporación de clientes en su sitio web, lo cual es una buena idea para trabajar con clientes remotos o trabajos más pequeños.
La agencia digital canadiense Prolex Media utiliza una variedad de cuestionarios para clientes dependiendo del tipo de trabajo que están realizando. Fueron lo suficientemente amables para compartir su plantilla completa del cuestionario para clientes en PDF. Contiene preguntas generales sobre negocios al principio y luego se divide en preguntas relevantes para cada área de servicio que proporcionan.
Varios interesados, intereses en competencia
Ten cuidado con un escenario en el que tengas varios interesados en el lado del cliente que pueden no estar de acuerdo en las prioridades del proyecto. En primer lugar, es realmente importante señalar esto si lo identificas. En segundo lugar, no debería ser algo negativo. La gente discrepa todo el tiempo. Así que después de haber reconocido que hay diferentes prioridades en juego, puedes elaborar diferentes estrategias para lograr todas las prioridades. Esto mantendrá a todos los interesados contentos y demostrará tu experiencia en la gestión de intereses en competencia.
¿Qué incluir en un cuestionario para clientes?
SEOptimer es utilizado por más de 2,000 agencias digitales en todo el mundo. Así que decidimos preguntar a algunas agencias sobre qué le preguntan a los nuevos clientes durante sus sesiones de incorporación.
Obviamente, hay una serie de preguntas predecibles que incluir en un cuestionario para clientes, especialmente preguntas relacionadas con el proyecto, los activos existentes y el negocio del cliente. Hemos incluido estas preguntas en la plantilla descargable en la parte inferior de esta guía. Pero en esta sección queremos destacar algunas de las preguntas más provocadoras y aquellas que pueden ser menos obvias de preguntar.
1. Objetivos empresariales, no objetivos de marketing
Esta es probablemente la pregunta más importante que hacerle a tu nuevo cliente. Aunque preguntarles sobre sus metas y objetivos empresariales puede parecer obvio, prepárate para interrogarlos más a fondo ya que pueden instintivamente saltar directamente a metas de marketing (por ejemplo: interacciones, tráfico, etc.). Si hacen esto, necesitas hacer que vuelvan a hablar sobre las metas empresariales generales (por ejemplo: cifras de ventas, tasa de conversión, etc.).
Lynne McNamee, Presidenta de Lone Armadillo Marketing & Consulting dice:
"Necesitas asegurarte de que el cliente tenga una comprensión clara de cuáles son los objetivos comerciales (no los objetivos de marketing) y que el cliente pueda comunicar esos objetivos, ya que esto será crítico para una relación exitosa."
Daniel Ndukwu, Co-Fundador de GetSolitaire, añade además:
"El marketing está diseñado para apoyar los objetivos comerciales. Un cliente puede decir que quiere aumentar su presencia en Facebook pero cuando profundizas en los detalles para descubrir el objetivo comercial te das cuenta de que realmente quieren promocionar un producto específico que creen que puede funcionar bien en Facebook."
Si el cliente puede ver que tu enfoque está en los fundamentos de su negocio (en lugar de en las métricas de marketing), es más probable que construyas altos niveles de confianza y valor.
2. Capacidad de Producción de Contenido
Oli Baise, fundador de la agencia de relaciones públicas digitales Oli Baise Digital dice que idealmente quiere trabajar con clientes que puedan comprometerse a al menos 10 horas por semana generando contenido experto o ayudando a promocionar contenido en redes sociales.
"El contenido creado por verdaderos expertos de la industria simplemente no puede ser recreado por agencias, y tiende a tener un rendimiento mucho mejor que el contenido típico de agencia. Esto es especialmente cierto si un cliente quiere construir una marca personal o ser visto como un experto en su industria (como suelen hacer los nuestros)."
Además de esto, Oli pregunta:
- Si tienen algún dato único o fuentes de datos que se puedan utilizar para enriquecer el contenido
- Si están disponibles con poco aviso para proporcionar declaraciones a periodistas y escritores del sector
- Si pueden escribir artículos y, de ser así, a qué tarifa
- Si pueden estar disponibles para entrevistas en video o podcasts
Incluso si la producción de contenido no es relevante para tu proyecto, piensa en el nivel de implicación que esperas de tu cliente y su capacidad para entregar los activos que necesitarás para cumplir con tus servicios. Esta pregunta es realmente importante ya que te ayuda a entender los recursos de tu cliente y qué puedes esperar de ellos con el tiempo.
3. Experiencia previa con Agencias Digitales
Mladen Maksic, CEO en la agencia digital Play Media, pregunta a los nuevos clientes sobre sus experiencias con agencias anteriores.
Hacen preguntas sobre cuáles eran sus expectativas, si la agencia anterior cumplió o no, y por qué decidieron terminar la asociación.
"Preguntas como estas revelan mucho sobre tu nuevo cliente. El propósito de aprender más sobre sus tratos anteriores no es solo para ofrecer un mejor servicio - también es para ver cuáles son los límites de los clientes, cómo se comunican y qué no toleran."
Puede que te sorprenda lo que a tu nuevo cliente le gusta y lo que no le gusta cuando trabaja con socios de agencia. Después de todo, es mejor saberlo de antemano que descubrirlo más tarde.
4. Pregunta por qué se eligió la Agencia
Emma Williams, Gerente de Marketing Digital en la agencia digital Edge of the Web pregunta a los nuevos clientes qué les hizo elegir su agencia sobre las demás.
"Esta es una excelente manera de iniciar una conversación y una oportunidad para que obtengas una idea de lo que diferencia a tu agencia del resto y lo que tu nuevo cliente espera que le entregues."
No hay nada como obtener un poco de inteligencia competitiva de tu nuevo cliente sobre las otras agencias con las que hablaron y cuáles eran sus fortalezas y debilidades. Cuanto más puedas entender cómo tu agencia es percibida en los ojos del cliente, más podrás optimizar para futuros nuevos negocios y cómo posicionar tu agencia de manera competitiva.
5. Pregunta sobre los planes a largo plazo
Kris Grey, Fundador de Friendly Bowler pregunta a los nuevos clientes dónde ven su negocio en 1, 5 y 10 años. Esto ayuda a informar y personalizar una estrategia de marketing que se ajuste a los planes a largo plazo del cliente.
"Si el cliente tiene planes de salir en un año o en 5 años, podemos construir la estrategia de manera diferente a alguien que planea estar presente por más tiempo. Esto tiene mucho que ver con cómo una empresa necesita presentar su balance general y estados de pérdidas y ganancias a posibles compradores versus cumplir con las expectativas de ingresos anuales de un propietario."
Hacer preguntas profundas como estas también eleva tu agencia de proveedor de servicios a socio de confianza que realmente se preocupa por ellos y por su negocio.
6. Sé consciente del tiempo
Dinesh Agarwal, CEO de RecurPost dice que se trata de encontrar un equilibrio adecuado entre extraer tanta información útil como sea posible de un nuevo cliente sin agotarlos con demasiadas preguntas profundas o preguntas que les resultará difícil responder.
"Para aumentar la probabilidad de recibir respuestas útiles, evite incluir preguntas que requieran que el encuestado invierta demasiado tiempo en proporcionar una respuesta o preguntas que el cliente no pueda responder por sí mismo."
Puede que tengas la oportunidad de distribuir tu reunión de incorporación de clientes en varias sesiones, o diferentes días. Esto puede ser útil para hacer balance de lo que aprendiste durante la primera sesión y cómo puedes usar potencialmente la segunda sesión para llenar más huecos de información.
Descarga la plantilla del cuestionario para nuevos clientes
Hemos creado una nueva plantilla de cuestionario para clientes que cubre muchos de los tipos de preguntas que necesitarás hacer durante la incorporación de clientes. Piensa en esta plantilla tanto como un punto de partida como un menú. Es un punto de partida porque habrá preguntas más específicas relevantes para tu cliente/proyecto que necesitarás añadir. Y es un menú porque algunas de estas preguntas serán irrelevantes o ya sabrás la respuesta, así que necesitarás seleccionar, elegir y editar el cuestionario en consecuencia.
También hemos creado una versión en Google Docs. Si prefieres esta versión, asegúrate de seleccionar Archivo -> 'Hacer una copia' para guardar una nueva versión editable en tu Google Drive.
