La publicidad programática está convirtiéndose en el tipo de publicidad favorita de los anunciantes, por su alto nivel de segmentación y su elevado rendimiento/coste. En la actualidad, este tipo de publicidad está creciendo en un 21% anual y el 90% de los publicistas españoles la utilizan.
¿Alguna vez te has dado cuenta de que tras visitar una tienda online te ha aparecido un banner con publicidad de ese producto que estabas buscando? Esto es la publicidad programática, que utiliza las cookies para guardar los datos de los visitantes y segmentar y dirigir los anuncios. Si quieres saber en qué consiste y cómo funciona, sigue leyendo.
¿Qué es la publicidad programática?
La publicidad programática es un tipo de publicidad online en la que lo que se compra no es el espacio de alojamiento del anuncio, sino la audiencia que lo recibe. Debido al alto volumen de datos que disponen las empresas de nosotros gracias a nuestra navegación online y las cookies, los anunciantes pueden dirigir sus productos de manera concreta a un perfil de la audiencia que pueda estar interesado en sus productos.
Te pongo un ejemplo. Imagina que una mujer visita una tienda online de zapatos de una marca concreta, pero no termina de realizar la compra. Posteriormente, visita una web de noticias de fútbol, que generalmente está orientada a un público masculino. En esta web, nuestra amiga ve un anuncio de los zapatos que estuvo buscando en la tienda online, y por los que está interesada. De esta manera, es más fácil que finalmente los acabe comprando.
En nuestro ejemplo, lo que diferencia a la publicidad programática de la publicidad online tradicional, es que lo que pagó el anunciante es que ese anuncio le apareciera a nuestra protagonista, no que apareciera en la web de noticias sobre fútbol. La publicidad online tradicional dirige sus anuncios a un público menos definido. Lo normal sería que en una web de noticias de fútbol se publicitaran productos orientados a un público masculino, que es el grueso de los visitantes de dicha web.
¿En qué se diferencia de la publicidad online tradicional?
El gran cambio que supone la publicidad programática es que detecta a los usuarios relevantes y ofrece los impactos publicitarios a aquellos perfiles que realmente muestran interés, en vez de ser una publicidad masiva que puede no interesar al usuario que visita el espacio publicitario.
La publicidad programática no solo utiliza el big data para localizar el segmento de perfiles adecuado para recibir los impactos publicitarios, sino que, basándose en un proceso semiautomático, aparece en el sitio web y en el momento adecuado para cada perfil de usuario, además de ofrecer el contenido relevante. Este proceso se denomina RTB (Real Time Bidding), y te hablo de él a continuación.
¿Cómo funciona?
La publicidad programática se basa en algoritmos que relacionan los datos que tienen los anunciantes del perfil de una audiencia concreta y los espacios disponibles online. Utilizando el big data a través de las cookies de nuestros dispositivos móviles y nuestros navegadores web, los anunciantes dirigen sus anuncios al público interesado en el lugar y momento adecuados para obtener un mayor impacto y lograr mejores rendimientos.
¿Pero cómo llegan esos anuncios a la audiencia ideal?
Como te he mencionado antes, se hace a través del RTB, o Real Time Bidding. Se trata de un proceso de pujas online en el que los anunciantes compiten, no por los espacios publicitarios, sino por los perfiles de audiencia. También pujan por el número de personas de un perfil concreto. Este proceso se lleva a cabo a través de plataformas especializadas, llamadas Ad Exchanges o Marketplaces. En ellas, también los propietarios de los espacios publicitarios ofrecen sus espacios publicitarios.
En este proceso entran en juego otras plataformas, las Demand Side Platforms, que son quienes ofrecen la tecnología que logra optimizar el precio de la subasta. Lo hacen mediante el big data que gestionan tras obtener los datos de los Data Partners.
El crecimiento de la publicidad programática
Actualmente ya el 40% de los presupuestos de las empresas en publicidad se destina a la publicidad digital.
Concretamente, la publicidad programática está en proceso de crecimiento, tanto a nivel mundial como en España. Cada vez se está convirtiendo en una alternativa más segura para comprar espacios publicitarios, y está obteniendo una mayor audiencia a día de hoy en dispositivos móviles que en ordenador de escritorio. No obstante, la inversión en ambos canales es similar.
En 2017 se invirtieron 50.000 millones de euros a nivel mundial en publicidad programática. Se estima que para 2019 esta inversión alcance los 79.000 millones de euros. Este es un crecimiento de un 21% anual. Si hablamos de Europa, el mercado de la publicidad programática finalizó con una nada desdeñable cifra de 10.100 millones de euros invertidos. Los tres países con más inversión fueron Reino Unido, Alemania y nuestros vecinos franceses.
En España la inversión en publicidad programática en 2017, según el Informe de Inversión publicitaria en medios digitales de IAB, ha sido de 754 millones. Esto supone un crecimiento del 24% frente al año anterior, en el que la inversión fue de 606 millones.
Aunque el mercado de la publicidad programática está creciendo, en España aún faltan muchos anunciantes que se apunten a esta tendencia que lleva más de 10 años funcionando. En nuestro país, el 50% de las agencias de publicidad lleva más de cuatro años utilizando la publicidad programática. Sin embargo, el 90,70% de los publicistas españoles encuestados dijeron que utilizaban este tipo de publicidad.
Tendencias 2019 en la publicidad programática
Según un informe de Rebold, una empresa de publicidad y comunicación, las principales tendencias para la publicidad programática en este 2019 para Estados Unidos estarán marcados por el marketing por voz y audio. Aunque estas tendencias hacen referencia al mercado estadounidense, en España ya se están notando.
Este estudio revela que la principal tendencia este 2019 será el marketing por voz. Se prevé que para 2020 el 50% de las búsquedas online sean por voz, según ComScore. Por ello, no es extraño que la publicidad programática vire en esa dirección, especialmente por el auge que están teniendo los dispositivos de asistentes personales como Amazon Echo o Google Home. El marketing adaptado a búsquedas por voz ya está funcionando. Plataformas como New York Times ya han lanzado campañas de publicidad programática por voz.
En el estudio, se mencionan otras tendencias a tener en cuenta, como la TV programática, especialmente por el uso de plataformas como Netflix, HBO o Amazon Prime Video. El audio también será tendencia, debido no sólo a las búsquedas, sino al uso intensivo de dispositivos móviles para escuchar música o podcasts. También crecerán los shoppable ads, anuncios en los que se puede hacer compra directa, que están ya implementados desde 2017 en Facebook, Instagram, Pinterest y Snapchat.
Destaca el estudio que se utiliza cada vez más la inteligencia artificial para segmentar audiencias y mejorar la inversión.
Beneficios
Como resumen, aquí tienes algunos beneficios de la publicidad programática:
Segmentación más efectiva: puedes dirigir tu publicidad a las personas que realmente están interesadas, con el consiguiente ahorro de coste.
No compras el espacio, sino la audiencia: de esta manera, con tus inversiones en publicidad programática sabrás que te diriges al público objetivo.
El mercado está en crecimiento, así que si entras ahora, será más fácil que tu publicidad programática funcione.
Se adapta a las nuevas tendencias, por lo que seguirá creciendo y desarrollándose en el futuro.
Si quieres usar nuestra infografía, copia el siguiente código y pégalo en tu blog:
¿Conocías ya lo que es la publicidad programática? ¿Sabías cómo funcionaba? Parece que tiene un largo futuro por delante. Nos encantará saber qué opinas sobre esto.
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