El mayor desafío al que se enfrentan la mayoría de las empresas es atraer nuevos clientes y aumentar los ingresos. SMB Group encuestó a más de 400 pequeñas empresas en EE. UU. y encontró que este es el caso. En el corazón de ese desafío se encuentra la efectividad del marketing. El marketing juega un papel crucial en el rendimiento de cualquier organización y su capacidad para crecer y tener éxito.
Pero el marketing es difícil y hay muchas cosas que tienen el potencial de salir mal. Canales de marketing digital como la búsqueda pagada y las redes sociales pagadas ofrecen a los mercadólogos un gran potencial para ejecutar actividades de bajo costo con la capacidad de medir resultados en tiempo real. Otros canales de marketing digital como el SEO y las redes sociales orgánicas son inversiones a más largo plazo y necesitan una estrategia más definida a medio y largo plazo.
Aquí en SEOptimer creamos herramientas SEO para los especialistas en marketing y tenemos el placer de trabajar con miles de clientes en todo el mundo. Esto nos brinda perspectivas únicas sobre los desafíos a los que se enfrentan a medida que el panorama del marketing digital evoluciona continuamente. En este artículo hablamos con varios especialistas en marketing de agencias y de marcas para entender sus desafíos actuales de marketing y, lo más importante, cómo superarlos.
1. Decidiendo por Dónde Empezar
Los mercadólogos o propietarios de negocios inexpertos a menudo describen la sensación de estar completamente abrumados por la gran cantidad de canales y tácticas de marketing digital. La razón de esto es la constante fragmentación del ecosistema de marketing digital con más jardines amurallados y comunidades de nicho que nunca antes.
Gartner intentó dar sentido al panorama del marketing digital trazando un Mapa de Tránsito del Marketing Digital. Aunque esto es más una visualización a nivel empresarial, sirve para mostrar el nivel de complejidad que subyace en la interconexión de los canales de marketing digital en la actualidad:
Como resultado de la fragmentación tecnológica, la capacidad de atención de los usuarios se está volviendo más limitada ya que se divide entre una variedad de aplicaciones, sitios y canales. Esto a menudo hace que los especialistas en marketing sientan que necesitan estar presentes y activos en muchos canales que se vuelve casi imposible mantener un nivel básico de actividad.
Para una nueva organización que se embarca en su viaje de marketing digital, decidir cómo asignar recursos y gastar su primer $1 probablemente será el desafío inmediato más grande al que se enfrenten, dadas las mundos de oportunidades a través de búsqueda, social, correo electrónico, PPC, afiliado, contenido, la lista continúa.
Cómo superar este desafío de marketing
Comienza con un canal, luego expande: La mayoría de las organizaciones que están empezando necesitan un sitio web, por lo que ese es obviamente el primer lugar por donde empezar. Pero el siguiente paso lógico es pensar en cómo atraer tráfico a ese sitio web. Si un aumento de tráfico equivale a un aumento de ventas/ingresos, necesitarás centrarte en un canal de marketing que esté bien probado en la generación de tráfico.
En segundo lugar, necesitas pensar en cuándo tú y tus interesados esperan ver resultados tangibles. ¿Hay una necesidad inmediata de ganar tráfico en el sitio web? Si es así, la búsqueda pagada o las redes sociales pagadas probablemente sean un buen punto de partida. Pero si los resultados pueden esperar y hay un acuerdo para invertir a largo plazo, entonces el SEO y las redes sociales orgánicas podrían ser un mejor lugar para comenzar.
Neil Patel sugiere comenzar con un canal y expandirse una vez que hayas logrado un nivel de resultados consistentes, sin embargo, él pone énfasis en la adecuación del canal con el cliente:
"La solución súper simple es comenzar a hacer marketing dondequiera que estén tus clientes."
Neil también incluyó una encuesta realizada por Buffer que preguntaba a las startups qué canales de marketing utilizan. En una agradable coincidencia para Buffer, "redes sociales" apareció en primer lugar:
Lo importante es concentrarse en un canal a la vez y no dejarse arrastrar a luchar una batalla multicanal con recursos limitados desde el primer día. Demuestra la eficacia primero, luego expande a otros canales.
2. Informe y Comunicación del ROI
El reporte va de la mano con el marketing. Sin un reporte adecuado no hay forma de entender el impacto que tus actividades de marketing están teniendo en el negocio. Por esa razón, los informes de marketing no son algo deseable, son absolutamente obligatorios.
Además, comunicar el Retorno de la Inversión (ROI) a los clientes o partes interesadas es un objetivo crítico de tus informes de marketing. Sin comunicar claramente el ROI cada mes, tus actividades de marketing pueden ser descarriladas por partes interesadas frustradas.
Jason Lavis, Director Gerente en la agencia digital Out of the Box Innovations dice que centrarse en actividades que generan ROI es súper importante mientras las organizaciones luchan con la actual desaceleración económica:
"El marketing a menudo se ve como un gasto discrecional en la mayoría de las industrias debido al retraso en la obtención de resultados. Las empresas en dificultades se preocuparán más por las ventas. Si no pueden cerrar tratos, o generar un beneficio por unidad, más prospectos no les ayudarán."
Sin un informe adecuado, el marketing será visto como un centro de costos y una carga para el negocio en lugar de ser el facilitador del crecimiento. Pero informar sobre tus actividades de marketing consume tiempo, es propenso a errores y tedioso.
Cómo superar este desafío de marketing
Automatiza tus informes de marketing: No pierdas horas de tiempo creando informes por ti mismo. Contar datos manualmente, manipular CSVs y hacer que los informes sean perfectos al píxel son tareas que el software puede automatizar. Por ejemplo, SEOptimer puede generar hermosos informes en PDF de etiqueta blanca con solo hacer clic en un botón para que puedas centrarte en las actividades de marketing reales para tu sitio web.
3. Planificación y Presupuesto
La mayoría de las actividades de marketing comienzan con un plan y un presupuesto. Sin estos, realmente estás a ciegas y es casi imposible obtener la aprobación de los interesados. Un plan de marketing con un presupuesto detallado asegura que todos estén en la misma página en cuanto al objetivo, las actividades y cómo la organización valorará dichas actividades.
Pero idear un plan de marketing es un enorme desafío continuo para los especialistas en marketing, dada la naturaleza cambiante del marketing digital. Anthony Mixides, Director Gerente de la agencia digital Bond Media, también destaca la dificultad con el tiempo, ya que la mayoría de los planes y presupuestos se crean con mucha antelación. Como sabemos en el marketing digital, las cosas cambian rápidamente, por lo que un plan que se escribió hace un año probablemente esté desactualizado hoy.
Cómo superar este desafío de marketing
Previsión basada en datos: La mejor manera de preparar tu plan de marketing y presupuesto para el futuro es utilizar la previsión basada en datos. Anthony dice que tus datos históricos y actuales son la entrada más importante para la previsión:
"Asegúrate de tener los procedimientos adecuados en su lugar para registrar con precisión los datos de rendimiento de campañas anteriores. Luego puedes utilizarlo para hacer un análisis lineal y añadir otros escenarios o estacionalidades para determinar cómo tu campaña podría verse afectada por eventos futuros."
4. Navegando hacia un futuro con privacidad prioritaria y sin cookies
Los últimos 12-24 meses han visto un enorme trastorno en las bases de datos que formaban la base del remarketing, el targeting de audiencias similares y el seguimiento de conversiones.
El evento sísmico que puso la industria patas arriba fue la actualización de iOS 14.5 de Apple, que incluía una nueva política de Transparencia en el Seguimiento de Aplicaciones (ATT). Esta actualización otorgó a los usuarios de iPhone el poder de optar por el seguimiento en aplicaciones como Facebook, Instagram y de hecho en cualquier aplicación de iPhone. Observa que la configuración predeterminada era no participar, los usuarios tenían que optar por participar.
iOS 14.5 fue ampliamente celebrado como una victoria para la privacidad del usuario y el comienzo del diseño centrado en la privacidad. Pero fue catastrófico para los especialistas en marketing digital con menos del 10% de los usuarios de iOS optando por el seguimiento. Esto significó anuncios de objetivos de instalación de aplicaciones muy limitados, seguimiento de conversiones basado en píxeles con informes insuficientes, disminución de los números de audiencias personalizadas que tuvo un efecto secundario en la calidad de las audiencias similares.
Nate Amspacher, Fundador de la agencia digital con sede en Tennessee Upstream Digital Marketing recuerda los desafíos al tratar con las consecuencias inmediatas de la actualización de iOS 14.5:
"Vimos grandes diferencias entre lo que los anuncios de Facebook reportaban como conversiones frente al número real de conversiones que se realizaron."
Pero muchos en la industria vieron esto como solo el primer movimiento, con Android para implementar algo similar en 2022 y Chrome en sí para eliminar las cookies de terceros por completo para 2024.
Paul Bradish, Digital Marketing Manager en Emergent Software, reconoce que definitivamente estamos en una nueva era, una en la que la privacidad está en el centro y más controles están en manos del consumidor.
"También hemos visto un aumento en el uso de motores de búsqueda y navegadores que priorizan la privacidad, como DuckDuckGo y Brave. Espero plenamente que esta tendencia hacia una mayor privacidad y control de datos continúe durante los próximos años, especialmente a medida que nuestros homólogos europeos sigan liderando el camino."
Cómo superar este desafío de marketing
Comienza a prepararte para el seguimiento sin cookies: En relación con el impacto de iOS 14.5 en los anuncios de Facebook, Nate recomienda configurar Facebook Conversions API (CAPI). Meta recomienda esto no solo para conectar los puntos después de iOS 14.5, sino también en preparación para que Chrome deje de admitir cookies de terceros en 2024. Nate ha implementado CAPI y dice:
"Hemos configurado la API de Conversiones ahora para algunos clientes y hemos notado inmediatamente un mejor seguimiento. Recomendaría que todas las marcas y agencias configuren CAPI si están ejecutando campañas de conversión y quieren ver mejores datos fluyendo hacia la plataforma de anuncios."
Nate sugiere echar un vistazo al video de configuración de CAPI de Andrew Hubbard para el proceso paso a paso sobre cómo configurarlo:
Nate también dice que CAPI es importante no solo para ver mejores métricas en Ads Manager, sino también para asistir la fase de aprendizaje en campañas de Conversión.
"Normalmente este tipo de campañas necesitan alrededor de 40-50 conversiones por conjunto de anuncios para sacar el conjunto de anuncios de la fase de aprendizaje y si solo puedes aportar el 50% de tus datos de conversión, es posible que nunca salgas de la fase de aprendizaje, y como resultado, tus anuncios se verán afectados."
Paul de Emergent Software también sugiere que los especialistas en marketing necesitan aceptar el futuro sin cookies y construir datos de primera parte pidiendo a los clientes o usuarios que opten por participar. De hecho, desvincularse de las fuentes de datos de terceros debería ser una prioridad entre ahora y 2024.
"Sé transparente. Utiliza el seguimiento de eventos y de usuarios registrados. Usa Google Signals, datos de clientes y aprendizaje automático para crear modelos que luego puedan ser utilizados para proporcionar personas y audiencias similares para la prospección de futuros clientes potenciales."
5. Realización de Optimización Regular
El sueño de la mayoría de los especialistas en marketing es mantener un estado constante de "prueba y aprendizaje" con una optimización continua que impulse la estrategia de marketing general. La realidad es que la optimización consume mucho tiempo y es realmente bastante difícil de ejecutar de manera continua.
Pero es de vital importancia porque lo que funcionó el mes pasado, podría no funcionar el próximo mes. Sin optimización, es probable que las campañas siempre activas (es decir: negocio como de costumbre) degraden lentamente su rendimiento. Esta es una afirmación muy general, pero viene con el territorio en los canales de marketing digital que son tanto altamente competitivos como en constante evolución.
Sarah Jameson es la Directora de Marketing de Green Building Elements y está de acuerdo en que el desafío de la optimización continua es difícil de lograr para la mayoría de las organizaciones:
"Las marcas tienden a quedarse estancadas utilizando el mismo enfoque exacto sin optimizar su campaña para alcanzar nuevos clientes potenciales."
Cómo superar este desafío de marketing
Segmentación y personalización: Sarah cree que la solución reside en la segmentación de campañas. Al entregar diferentes campañas a audiencias segmentadas, esto ayuda a ofrecer comunicaciones más personalizadas. Ya sea que estés utilizando canales propios como tu sitio web y correo electrónico o canales pagados como Google Ads o Facebook Ads, Sarah dice:
"Los consumidores exigen personalización en la actualidad, lo que significa que tus clientes necesitan sentir que tu producto o tu servicio fue diseñado para satisfacer sus necesidades."
6. Gestionando Cambios en el Algoritmo
Los canales modernos de marketing digital están gobernados por algoritmos. Piensa en la búsqueda de Google o en el Newsfeed de Facebook (o en realidad cualquier feed de redes sociales). Estos algoritmos dictan la organización del contenido que la gente ve en cualquier segundo dado. La visibilidad como negocio en estos feeds depende de que los algoritmos valoren tu contenido por encima del contenido de la competencia.
Madi McMaster es la Directora de Alcance Comunitario en la agencia digital, BluShark Digital y dice:
"En los últimos dos años, Google ha estado lanzando actualizaciones con más frecuencia. Solo en el último año, hemos visto la mayor Actualización Local en más de 3 años, una importante actualización centrada en la revisión de contenido y 3 Actualizaciones Principales Generales."
Cómo superar este desafío de marketing
Siempre monitorea Google: Madi recomienda estar al tanto de todos los anuncios directamente desde Google Search Central e intentar anticipar el impacto a medida que ocurren los cambios. Parte de ello implica hacer conjeturas y confiar en lo que Google ha hecho en el pasado para ayudar a predecir el futuro:
"Nuestro equipo rastrea pequeños cambios que vemos en las clasificaciones, la página de resultados del motor de búsqueda y el diseño del Perfil de Negocio de Google para anticipar lo que creemos que Google hará a continuación."
No solo BluShark Digital monitorea estos cambios, sino que también escriben abiertamente sobre lo que significan para sus clientes. Cuando Google lanzó la Actualización de Proximidad en diciembre de 2021, la agencia escribió sobre lo que observaron en los SERPs y en los paquetes locales de tres:
Google mismo sugiere que los especialistas en marketing no deberían preocuparse por el algoritmo porque se actualiza constantemente y es imposible de revertir su ingeniería. ¡Pero con tanto en juego con estos algoritmos es difícil no preocuparse por ello!
7. Alimentando a la bestia
Generar contenido de manera continua es uno de los aspectos más desafiantes en el rol de cualquier comercializador. Ya sea contenido para el blog de un sitio web, contenido social, contenido de correo electrónico, etc. - el contenido es el combustible que impulsa cada actividad de marketing.
Bhargav Bavarva es el Fundador de la agencia digital NextPinnacle y dice:
"La creatividad es esencial en el marketing. Desarrollar contenido fresco, títulos e imágenes optimizados para alcanzar al público objetivo es un trabajo divertido e interesante que pone a prueba las habilidades creativas y analíticas de un comercializador, pero puede llegar a ser agotador después de un tiempo."
A veces simplemente necesitas un recurso de ideas. Un informe de Upland Software encontró que dos tercios de los mercadólogos no tienen un buen proceso para recopilar ideas de contenido y el 39% de los mercadólogos dijo que era difícil generar ideas de contenido de manera regular.
Cómo superar este desafío de marketing
Utiliza una estrategia de contenido basada en datos: En lugar de adivinar qué contenido crear cada vez, revisa todo tu contenido anterior y descubre qué es lo que mejor funciona. Utiliza estas perspectivas de datos para luego acortar tu estrategia y hacer más de las cosas que funcionan.
Por ejemplo, si estás buscando ideas para artículos de blog, utiliza la Herramienta de Seguimiento de Palabras Clave para descubrir para qué palabras clave se están posicionando tus blogs existentes y en qué posición. ¡También puedes utilizar esta metodología de seguimiento en sitios de competidores para descubrir qué funciona para ellos también!
Trinity Owen, propietaria de The Pay at Home Parent dice que en estos días, la necesidad de más contenido en video puede ser un desafío adicional para los comercializadores que están bien versados en escribir contenido de larga duración pero carecen del talento y la experiencia para grabar, editar y publicar videos.
"Como marcador de contenido, una forma en la que he estado resolviendo este desafío es publicando videos en YouTube basados en mis artículos de mejor rendimiento. Dado que la creación de videos no es mi fuerte, he contratado a freelancers para convertir artículos en videos atractivos que puedo incrustar en mi contenido."
Esta es una gran estrategia y no solo mejora la experiencia para los lectores de un artículo que puedan preferir el vídeo, sino que también genera nuevo tráfico web desde YouTube.
Recurso adicional: Guía definitiva de SEOptimer para la producción de contenido.
8. Mantenerse actualizado
Como ya se ha destacado en este artículo, el marketing digital se encuentra en un constante estado de cambio con nuevos canales, nuevos tipos de medios y nuevas tendencias que surgen todo el tiempo.
Kamyar Shah es el CEO de World Consulting Group y cree que este es un desafío significativo para cualquier persona en marketing. Kamyar dice:
"El marketing ya es una industria tan acelerada que a veces simplemente tienes que saltar donde puedas. Sin embargo, cuando las personas no están debidamente capacitadas, no podrán realizar su trabajo correctamente."
Este es realmente un punto crucial porque el personal con formación insuficiente puede ser desastroso para su organización.
Cómo superar este desafío de marketing
Pon a alguien a cargo de la formación del personal: Kamyar sugiere que alguien en tu organización necesita estar a cargo de la formación del personal. Esto no significa una persona dedicada exclusivamente a la formación, sino que alguien debe tener la responsabilidad/KPI de asegurar que todos estén adecuadamente formados y que exista una cultura de aprendizaje continuo, especialmente en una industria de ritmo rápido como el marketing digital.
Otra forma de mantenerse al día con todos los cambios en la industria es suscribirse a blogs de marketing digital. Pero, ¿cuál es bueno? Afortunadamente, hemos reunido una extensa lista de los mejores blogs para agencias de marketing.
9. Contratar a las Personas Adecuadas
Contratar siempre ha sido un gran desafío, pero se ha vuelto aún más difícil durante The Great Resignation donde se estima que 4.4 millones de estadounidenses dejaron sus trabajos en un solo mes en 2021:
La mayoría de los Gerentes de Marketing tienen la responsabilidad de hacer crecer su equipo de marketing con el fin de aumentar la producción y el rendimiento empresarial. A pesar del hecho de que es significativamente más difícil encontrar talento en marketing hoy en día, también existen multitud de factores existentes que se deben tener en cuenta y que complican este desafío, como si usted:
- Contrata un recurso dedicado o externaliza el rol a una agencia o freelancer
- Contrata a un especialista en un campo único (ej: SEO) o contrata a un generalista digital
- Contrata un recurso a tiempo completo, a tiempo parcial o casual
- Contrata un recurso co-ubicado, híbrido o completamente remoto
Pero en un mercado laboral ajustado, ser exigente con el talento podría dejarte sin perspectivas.
Cómo superar este desafío de marketing
Prioriza las habilidades que necesitas para el momento actual: El mercado laboral es cíclico. Definitivamente es un mercado de candidatos en este momento, sin embargo, no lo será para siempre. Por lo tanto, contrata las habilidades que necesitas para cumplir tus objetivos laborales a corto plazo.
Una vez que el mercado se corrija, puedes reconsiderar la contratación en un futuro cercano. Lo peor que puedes hacer en este momento es desperdiciar tiempo y energía preciosos intentando identificar al candidato imposible.
10. Generando más clientes potenciales
Por último, pero no menos importante, está el desafío de la generación de leads. Si diriges una agencia digital, definitivamente deberías echar un vistazo a nuestra reciente guía de Generación de Leads para Agencias. Está repleta de ideas sobre cómo puedes aumentar los leads de tu agencia y construir una agencia digital sostenible y rentable.
Sin un enfoque en la generación de clientes potenciales, tendrás dificultades para crecer y estarás en una posición vulnerable si algún cliente se va. Pero la generación de clientes potenciales no es fácil. Consume mucho tiempo y para las pequeñas empresas, tiempo = dinero.
Cómo superar este desafío de marketing
Convierte tu sitio web en una máquina de generación de leads: La Herramienta de Auditoría Integrable de SEOptimer es la estrategia de generación de leads perfecta para agencias digitales. La herramienta puede integrarse en tu sitio web de agencia en unos pocos minutos y una vez instalada, captura nuevos leads cada vez que un nuevo visitante solicita una auditoría del sitio. Los detalles del lead se capturan y se envían directamente a tu correo electrónico o pueden ser introducidos en tu canal de CRM.
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Próximos Pasos
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