El Search Engine Marketing, o “marketing en buscadores”, son todas aquellas acciones que realizamos para aparecer en las primeras posiciones de los buscadores como Google, Bing o Yahoo.
En principio el concepto abarca tanto el posicionamiento orgánico, lo que sería el SEO: “Search Engine Optimization”, como los resultados promocionados o publicidad, esto es, las campañas de PPC o “Pago Por Clic”.
Sin embargo, en el mercado de habla hispana tiene truco, pues hemos pervertido el término. Y cuando hablamos de SEM (Search Engine Marketing), nos referimos única y exclusivamente a la publicidad. Y más concretamente, a Adwords, la plataforma publicitaria de Google. Que en España es el rey, pues tiene casi el 95% de cuota de mercado.
La base de toda estrategia de posicionamiento en buscadores es aparecer en los primeros resultados. Pero a día de hoy tenemos 3 tipos de resultados:
SEM - Los resultados pagados
SEM. Siempre aparecerán los primeros, al fin y al cabo los anunciantes están pagando un dinero por aparecer ahí. Se reconocen porque tienen una pequeña etiqueta verde donde pone “Anuncio”. Hace años también aparecían resultados a la derecha, pero como no generaban apenas resultados, y en el móvil no querían llenar la pantalla de anuncios, Google decidió eliminarlos.
SEO - Los resultados orgánicos o naturales
Estos son los resultados que Google premia según los considere más o menos relevantes para la búsqueda realizada. Son más de 300 factores los que influyen, y aunque en principio no hay que pagar por ello, es mucho el tiempo que se ha de invertir para alcanzar estas posiciones. Aquí tenéis las tendencias SEO para 2018.
SEO local - Los resultados locales
Según donde te encuentres, o si añades a la búsqueda el nombre de una región o de una ciudad, Google te mostrará los resultados de locales de esa zona. Si regentas un negocio local y quieres aparecer en esos resultados, deberás empezar a usar la herramienta Google My Business. Que es gratuita por cierto.
Mira lo que me aparece si realizo la búsqueda "limpieza Madrid":
Por tanto, hay que trabajar para aparecer en estos 3 tipos de búsquedas. Pero hoy nos vamos a centrar en los resultados de pago, es decir, en el Search Engine Marketing o SEM.
¿Por qué debe tu empresa hacer Search Engine Marketing?
Tanto si tienes un negocio o proyecto nuevo, como si ya tienes unos cuantos años, la razón principal acabas de verla en la imagen de arriba: “para ocupar las primeras posiciones”.
Dicen que cuando lanzas una web es como poner una tienda en el desierto. No pasa ningún cliente, ni siquiera algún curioso. Y poco a poco lo que debes conseguir es mover esa tienda a una calle donde pase la gente, que puedan ver lo que ofreces, y decidan si entrar en ella o no.
Pues bien, el SEM es como si pagas por estar en calles donde la gente está buscando tu producto o servicio.
Y lo más importante no es que puedas captar tráfico hacia tu web desde el principio, sino que además esa gente está ya buscando lo que tú ofreces. Es lo que se llama tráfico cualificado.
SEM para conseguir tráfico cualificado
En los proyectos web, la gente se obsesiona por conseguir tráfico de usuarios hacia sus webs. Incluso muchos miden el éxito por el número de visitas. Bueno, eso puede estar muy bien si tienes una marca personal y quieres darte a conocer. Pero si tienes un negocio lo que importa es vender.
Y para eso necesitas que entre gente interesada en tus productos, para que las posibilidades de éxito sean mayores. Para medir esto se utiliza la tasa de conversión. Es decir, de todos los usuarios que entran en la web, cuántos han realizado lo que yo quería. Porque no siempre ha de ser una venta directa, puede ser rellenar un formulario o una llamada telefónica.
Y es aquí donde deberías obsesionarte.
Y donde el SEM más te va a ayudar. Porque Google mide esas conversiones en tu web para que puedas optimizar tus anuncios.
¿Y cómo funciona el SEM?
Por un sistema de pujas. Por eso también se llaman campañas de PPC, de pago por clic. Porque el anunciante sólo paga si se hace clic en su anuncio.
Para que lo entiendas, existen dos conceptos clave en esto de la publicidad en buscadores:
- CPC: el coste por clic. Es lo que pujas para que salga tu anuncio primero en cada búsqueda o palabra clave. Pero no por pujar más apareces el primero, puesto que la posición depende también de este otro parámetro.
- Nivel de calidad: para cada palabra clave o búsqueda, tu anuncio será más o menos relevante. Y Google le asigna un valor de 0 a 10. Cuanto mayor sea tu nivel de calidad, menos tendrás que pujar para aparecer de los primeros. Y cuanto menor sea, más tendrás que pujar para aparecer en esas primeras posiciones.
Posición = CPC x Nivel de Calidad.
De esta manera se evita que siempre el que puje más aparezca el primero. Pero si pujas muy poco, por mucho nivel de calidad que tengas no aparecerás de los primeros.
La clave está en optimizar al máximo la puja y el nivel de calidad. Y dependiendo del presupuesto que tengas, ya irás viendo si puedes ampliar las búsquedas o por el contrario debes reducirlas.
El remarketing, otra opción muy interesante
¿Sabes lo que es el remarketing? ¿Te suena ese anuncio que te ha perseguido durante toda la tarde sin importar la web que visitaras?
Eso es el remarketing. Aunque el bueno de verdad, es el que informa y recuerda, no el que se repite hasta en la sopa. Por eso es tan importante limitar la frecuencia en esta opción.
El caso es que dentro de la estrategia de SEM, también podemos hacer lo que llaman anuncios de Display. Los banner publicitarios de toda vida. Que también funcionan por sistema de pujas.
Y una opción dentro de estos anuncios es el remarketing. Una opción muy interesante y al alcance de cualquiera. Tan sencillo como instalar un código en la web, para que Google sepa quién la visita, y pueda luego mostrarle nuestra publicidad. Porque, aunque los resultados a nivel de clic y conversiones suelen ser inferiores, tiene una gran ventaja:
Ponte en la piel del cliente. ¿Y estos que acabo de visitar su web quienes serán que ahora no paran de publicitarse?
SEM para los que llevan más tiempo
Si te fijas, ¿por qué las grandes empresas siguen haciendo SEM (Search Engine Marketing)? Pues en realidad lo hacen porque no quieren perder ni una sola oportunidad. Y sobre todo, no concedérsela a los competidores.
Así que tanto si acabas de empezar en internet, como si llevas ya tiempo, no pierdas la oportunidad de captar tráfico cualificado, y apúntate a la ola del Search Engine Marketing.
