Engager une agence de marketing est l'une des meilleures choses que vous pouvez faire pour accélérer la croissance de votre entreprise et atteindre de nouveaux jalons. Mais trouver la bonne agence est une bataille car il y en a tellement - près de 70 000 agences dans le monde et plus de 25 000 agences aux États-Unis seulement (selon Clutch).
Jordon Scrinko est le Fondateur et Directeur Marketing de Precondo, un site de recherche immobilière canadien et a délégué par le passé des responsabilités marketing à des agences.
La recommandation de Jordon pour trouver la meilleure agence de marketing se résume à une tâche simple que, étonnamment, pas assez d'organisations effectuent :
"La chose importante est de bien rechercher le marché avant d'embaucher une agence de marketing afin de trouver la meilleure agence dans votre niche."
Les agences de marketing sont un client principal de SEOptimer. Plus de 2 000 agences comptent sur notreRapports "White Label" et Outil d'Audit Intégrablepour automatiser leur reporting et alimenter la génération de leads de leur agence. En dehors de cela, nous savons que de nombreux marketeurs du côté des marques utilisent également SEOptimer. Leurs cas d'utilisation sont similaires, tels que l'identification des problèmes de SEO sur leur site, l'exploration de sites Web entiers, le suivi de leur classement sur les moteurs de recherche et la réalisation de recherches de mots-clés.
Dans cet article, nous avons voulu aider ces responsables marketing du côté des marques, en particulier ceux qui envisagent ou sont en train de recruter une agence de marketing. Nous allons détailler les facteurs clés et les considérations pour faciliter le processus et vous assurer que toutes les bases sont couvertes. Embaucher une agence digitale est un voyage passionnant et qui a le potentiel de transformer complètement une organisation.
Le Travail
La devise de la légendaire agence de publicité mondiale BBDO est Le Travail, Le Travail, Le Travail.
De manière générale, les agences sont engagées par des organisations pour fournir un travail remarquable qui, à son tour, génère des résultats commerciaux tangibles (par exemple : notoriété, trafic, prospects, ventes, revenus, etc).
Ceci est l'aspect le plus important lors de l'embauche de la bonne agence numérique : trouver une agence avec un historique prouvé de fourniture de travaux de haute qualité et efficaces. Si vous deviez choisir un seul critère de sélection, ce serait celui-ci. Mais bien sûr, embaucher une agence numérique est un peu plus compliqué que cela !
Comprendre la qualité du travail peut être délicat et subjectif. Mais il y a deux sources principales à examiner :
Revoir le travail précédent
Passez suffisamment de temps à rechercher sur les sites web des agences en lisant leurs études de cas, en vérifiant leurs portfolios, articles de blog, publications sur les réseaux sociaux, articles du secteur, publicités, etc. Les agences digitales devraient être fières de leur travail pour les clients, donc si vous ne trouvez pas facilement des exemples de travaux précédents d'une agence, c'est un gros signal d'alarme.
Étant donné que le taux de rotation du personnel est assez élevé dans le monde des agences, vous devriez également rechercher des travaux antérieurs ou demander des portfolios que les créatifs ou les stratèges ont produits dans des agences précédentes. En fait, lorsque les agences elles-mêmes embauchent du personnel, c'est ce travail antérieur qui sert de meilleur baromètre du talent :
Parlez aux clients précédents
Vous devriez également mener votre propre recherche pour trouver des travaux réalisés par l'agence qui pourraient ne pas être mis en avant dans leur portfolio. Parcourez leur liste de clients sur leur site web, consultez les sites d'évaluation d'agences et effectuez de simples recherches Google pour des annonces et des nouvelles de l'industrie. Contactez leurs anciens clients et parlez-leur pour obtenir un retour d'expérience direct. La question clé à poser aux anciens clients est : 'travailleriez-vous de nouveau avec l'agence ?'
Le Peuple
La capacité d'une agence à fournir un travail exceptionnel repose sur la qualité des individus qui composent cette agence. Vous pouvez obtenir une indication de l'expérience des personnes en discutant avec elles ou en les écoutant présenter leur projet, mais au-delà de leur connaissance générale du marketing numérique, il y a d'autres aspects à prendre en compte. Considérez les questions suivantes :
Est-il clair qu'ils comprennent réellement votre entreprise et se soucient sincèrement d'elle ?
Tout le monde peut vous dire qu'il comprend votre entreprise, mais c'est à vous de vérifier cela. Ont-ils de l'empathie pour vos défis et partagent-ils le même enthousiasme pour atteindre vos objectifs ?
Cela peut être déterminé à travers des conversations - même une consultation initiale peut éclairer sur la manière dont ils réagissent aux situations suivantes :
- Vous posent-ils les bonnes questions pour faire ressortir les détails qui les aident à comprendre vos priorités ?
- Construisent-ils logiquement sur la conversation et à travers cela, démontrent-ils de l'intelligence et de la compréhension pour l'étape de votre entreprise et ce dont vous avez besoin ensuite ?
- Se rapportent-ils à vos défis et mettent-ils en avant comment ils ont surmonté des défis similaires pour d'autres clients ?
- Acceptent-ils qu'ils pourraient ne pas avoir toutes les réponses immédiatement mais peuvent-ils expliquer comment ils trouveront les réponses à toutes vos questions ?
Vous écoutent-ils ?
Les agences numériques sont des environnements courants pour les personnalités extraverties. Si vous êtes plutôt introverti, vous pourriez trouver une première conversation avec une agence accablante, surtout si des personnalités imposantes sont présentes lors de la réunion. Malgré cela, essayez de déterminer dans quelle mesure ils vous écoutent et s'ils changent leur persona pour mieux correspondre à vos traits de personnalité.
Certaines agences ont des processus commerciaux nouveaux et formels et ne s'écartent pas trop de leur script répété. Cela serait un signal d'alerte si vous avez l'impression qu'elles ne sont pas capables de s'adapter ou de s'ajuster aux nouvelles informations que vous leur donnez ou de poser des questions en dehors du cadre typique du marketing numérique.
Pouvez-vous déterminer ce qui les motive ?
Tout au long de vos conversations, il devrait être clair pour vous ce qui motive les personnes que vous rencontrez. Si elles sont promptes à parler de récompenses ou de reconnaissance dans l'industrie, cela pourrait être un indicateur que leurs priorités concernent le travail client permettant d'obtenir des prix pour l'agence. Assurez-vous de comprendre leurs motivations et ce qui les pousse à faire le travail que vous leur demandez de faire.
Parlez-vous avec des BDMs ou des praticiens ?
De nombreuses agences emploient des BDMs (Business Development Managers), essentiellement des commerciaux qui ne sont pas réellement des marketeurs mais juste des négociateurs professionnels. Dans certains cas, les BDMs ne sont même pas employés par l'agence et travaillent simplement en freelance en mode acquisition de nouveaux clients continu en prenant une part du marché. Assurez-vous de rencontrer les personnes qui feront réellement le travail et avec qui vous communiquerez au quotidien.
Vous disent-ils simplement ce que vous voulez entendre ?
Sont-ils juste un peu trop lisses ? Parfois, les présentations des agences sont excessivement optimistes, elles promettent monts et merveilles et tout semble trop beau pour être vrai.
Les meilleures discussions sont celles où les deux parties sont réalistes concernant les défis et où des attentes sont établies sur la manière dont les choses vont évoluer avec le temps. Obtenir une clarté sur les résultats anticipés au premier mois, au deuxième mois et ainsi de suite vous aidera également à découvrir leur réflexion à plus long terme.
Les résultats n'arrivent généralement pas du jour au lendemain en marketing digital. Certes, certaines initiatives peuvent donner des résultats rapides, mais il est important de s'assurer qu'il y a une vérification constante de la réalité concernant les résultats attendus.
Accepteriez-vous avec plaisir de déjeuner avec eux ou de prendre un verre ensemble ?
Certains clients jugent leurs relations avec les agences sur un niveau plus personnel et selon qu'ils sont socialement compatibles. On peut soutenir que c'est peut-être une tendance persistante du 20e siècle qui pourrait être en déclin de nos jours dans le monde du travail à distance, de la collaboration mondiale et de l'automatisation.
Toutefois, il est important pour certains clients d'avoir d'excellentes relations interpersonnelles avec leurs partenaires d'agence. Se connecter à travers des intérêts communs (hors travail) tels que le sport, les loisirs ou les voyages peut aider à approfondir les relations et, en fin de compte, à établir la confiance. Vos partenaires d'agence chercheront probablement ces points d'entrée, alors soyez simplement conscient de cela et essayez de juger objectivement leurs intentions et leur sincérité.
Avis sur l'Agence
Les sites d'évaluation d'agences sont un excellent moyen d'évaluer l'historique et le bilan d'une agence numérique avant de les engager. Examinez attentivement les avis rédigés par des organisations similaires à la vôtre ou par des clients qui avaient des objectifs similaires. Si vous pouvez trouver des avis de clients qui valident qu'une agence peut atteindre des objectifs commerciaux similaires, c'est un bon signe pour les présélectionner.
Certains sites populaires pour trouver des avis de clients incluent :
1. Clutch
2. GoodFirms
3. UpCity
4. The Manifest
Vous remarquerez que WebFX semble occuper la première place des agences numériques sur les 4 sites d'évaluation. Mais si vous regardez de plus près, les 4 inscriptions sont sponsorisées, ce qui est l'ordre de tri par défaut pour tous ces sites d'évaluation et comment ils monétisent leurs listes. Ainsi, cette agence paie le prix fort pour être affichée en premier sur tous ces sites.
Gardez à l'esprit que si vous souhaitez trier la liste par les avis les plus élevés, vous devrez sélectionner cette option dans les menus déroulants de filtre sur chaque site. De plus, vous devriez également sélectionner les filtres appropriés pour l'emplacement, les services et/ou l'industrie, etc.
Récompenses de l'Agence
Une autre piste de recherche potentielle concerne les récompenses d'agences. Cela est controversé car certains experts du secteur estiment que les récompenses d'agences ne sont pas une mesure précise de la qualité d'une agence, mais plutôt une mesure de la qualité de rédaction des candidatures aux récompenses par l'agence.
Le jury n'a pas encore tranché sur ce point mais si vous considérez les récompenses comme un guide pour embaucher une agence numérique, nous vous suggérons de regarder des prix de longue date et respectés comme The Webby Awards ou des prix qui sont basés sur l'efficacité du travail comme The Effies :
Les Webby Awards
Les Webby Awards ont été créés en 1996, à l'époque de l'internet par modem. Organisés par l'IADAS (International Academy of Digital Arts and Sciences), les Webbys sont les principaux prix internationaux récompensant l'excellence sur le web. Les Webbys sont jugés par un panel de 2 000 membres comprenant des responsables du marketing numérique de premier plan, des cadres d'entreprise, des visionnaires et des professionnels de l'internet.
The Effies
Les Effies (abréviation de efficacité) remontent à l'âge d'or de la publicité dans les années 1960. Aujourd'hui, les Effies célèbrent toutes les formes de marketing qui contribuent au succès d'une marque. Avec plus de 50 programmes dans le monde entier, les Effies rendent hommage aux agences et aux individus qui créent les travaux les plus efficaces à travers le globe.
Les récompenses d'agences ne sont pas le début et la fin de tout. De nombreuses excellentes agences produisent des travaux qui ne remportent jamais de prix, alors ne vous laissez pas trop emporter par la frénésie autour des récompenses, considérez-les simplement comme une autre donnée dans votre processus de prise de décision.
Premières impressions
Les premières impressions sont tellement importantes. L'adage général veut que les humains commencent à déterminer des traits tels que la fiabilité et la sympathie dans les sept premières secondes de rencontre avec quelqu'un. À moins que vous ne rencontriez un fondateur d'agence lors d'une conférence ou d'un événement en personne, votre première impression d'une agence sera son site web, son contenu, une recommandation ou un autre point de contact numérique.
Stratège d'agence devenu marketeur du côté des marques, David Armano croit qu'un site web d'agence est essentiel pour réussir cette première impression, parmi d'autres aspects également :
Par exemple, engager une agence SEO qui ne se classe pas sur Google pour 'agence SEO' dans leur ville serait un signal d'alarme. Il en serait de même pour l'embauche d'une agence de médias sociaux qui n'est pas particulièrement engageante sur les comptes de médias sociaux de l'agence ! Les agences peuvent bien parler, mais il devrait y avoir des preuves évidentes qu'elles peuvent également agir concrètement lorsqu'il s'agit de commercialiser leur propre agence.
Vous devriez faire confiance à vos premières impressions. Si quelque chose semble anormal lors de vos interactions initiales, cela peut servir de signe avant-coureur de ce qui est à venir. Soyez sélectif et faites confiance à votre intuition.
Le Pitch
La plupart des agences numériques ont l'habitude de présenter des propositions pour gagner de nouveaux clients. Les grandes organisations peuvent pré-sélectionner plusieurs agences et les inviter à présenter leur projet à un groupe de parties prenantes en réponse à un brief de campagne ou à un défi commercial particulier. Des présentations formelles comme celles-ci peuvent être assez performatives, les agences mettant en scène un spectacle bien répété pendant environ une heure, couvrant leur approche proposée et pourquoi elles devraient remporter le travail.
Dans le monde du Marketing PME, une présentation formelle a tendance à être un peu excessive. À la place, une simple réunion pour discuter des exigences et des solutions proposées est généralement suffisante. Pour les petits travaux, cela peut simplement prendre la forme d'une proposition écrite.
Aussi bon que puisse paraître la présentation, on ne sait jamais vraiment ce que c'est de travailler avec une agence numérique avant de s'engager avec elle. Vous devez également être clair dès le début sur les individus de l'agence qui travailleront avec vous. Parfois, les personnes que vous rencontrez lors de la présentation et qui vous impressionnent, ne finissent pas par travailler avec vous au quotidien.
Combien coûte l'embauche d'une agence de marketing ?
Bien que cela ne devrait pas être le principal facteur décisif lors de l'embauche d'une agence numérique, c'est certainement une considération clé. Plutôt que de fournir des indications de tarification (ce qui est épineux) compte tenu des variations de localisation, d'échelle, de services et d'expertise, la principale décision de tarification est probablement comment vous allez payer pour les services de votre agence numérique (c'est-à-dire : la méthode utilisée par l'agence pour vous facturer) :
Abonnement Mensuel
Ceci est l'option de facturation par défaut pour de nombreuses agences numériques sur le marché car elle leur fournit une source de revenus stable et prévisible pour un travail continu. Cependant, les retenues deviennent moins courantes de nos jours car de nombreux clients disposent de capacités internes et ont tendance à s'appuyer sur leurs partenaires d'agence pour des travaux de projet ponctuels.
Si vous avez un nombre défini de tâches qui doivent être réalisées régulièrement et que vous n'avez pas les ressources internes pour les exécuter, c'est là qu'un abonnement mensuel peut bien fonctionner puisqu'il est facile à budgétiser et sera privilégié par votre partenaire d'agence.
Projet à Tarif Fixe
Le travail de projet à honoraires fixes devient de plus en plus populaire et sera probablement la manière dont la plupart des clients travaillent avec les agences. Typiquement, chaque projet a une date de début et de fin avec une liste de livrables et, comme le nom l'indique, comporte des honoraires fixes. Cette méthode de facturation fonctionne le mieux pour les campagnes, le travail stratégique préalable, les projets autonomes ou tout autre chose de cette nature.
Taux horaire / Taux journalier
Cette méthode de facturation est susceptible d'être le coût comparable le plus élevé, cependant elle est utile pour les projets à durée indéterminée ou ayant un périmètre variable. On pourrait arguer que se lancer dans un projet avec un périmètre variable n'est pas une bonne idée, cependant parfois cela ne peut être évité.
Dans d'autres cas, connaître le taux horaire ou journalier pour exécuter certaines tâches est utile si votre entreprise a des tâches de marketing à haute fréquence qui se produisent à une cadence variable.
Autres méthodes de facturation
Certaines agences numériques travaillent sur un pourcentage du chiffre d'affaires des ventes (connu sous le nom de modèle de performance), en particulier pour les clients dans le commerce électronique / vente directe au consommateur. Certains diraient que l'utilisation de ce modèle aligne les incitations car il est dans le meilleur intérêt des deux parties de maximiser le revenu ou la conversion.
Les agences dans certains secteurs de services comme la recherche payante, par exemple, utilisent une méthode différente telle que la facturation d'un pourcentage du budget publicitaire des clients. Dans cet exemple, le modèle économique utilisé par les agences de marketing de recherche peut également être très variable, comme on peut le voir ci-dessous dans cette étude de WordStream :
Pourquoi engager une Agence de Marketing ?
La principale raison pour laquelle les organisations engagent une agence de marketing est de déléguer les tâches de marketing en raison de ressources internes insuffisantes. Il existe plusieurs autres raisons pour lesquelles les organisations engagent des agences de marketing :
- Exigences à court terme telles que l'exécution d'activités de campagne ou de projets ponctuels
- Embauche d'équipes externalisées spécialisées pour pallier les lacunes de talents, les congés prolongés, etc.
- Politiques internes qui fixent des budgets marketing faibles mais des budgets d'externalisation plus élevés
- Obligations contractuelles déterminées par les sièges sociaux ou les entreprises franchisées
- Analyse coût-bénéfice favorable par rapport à la montée en compétences/à l'embauche interne
Avantages de l'embauche d'une agence de marketing ?
Le plus grand avantage de l'embauche d'une agence de marketing est la capacité à tirer parti des ressources, des talents et de l'expérience de l'agence. Cependant, il existe en réalité plusieurs autres avantages et bénéfices à externaliser vos fonctions marketing auprès d'une agence plutôt que de tout exécuter en interne. Voici les 3 principaux :
- Flexibilité : recruter du personnel représente un grand engagement et potentiellement un grand risque pour les petites entreprises. Alors que travailler avec une agence sur une base de projet ou à un tarif journalier offre la flexibilité de monter en charge ou de réduire sans aucun engagement
- Vitesse : les agences peuvent généralement agir plus rapidement que les équipes internes car elles ont l'expérience de l'exécution de tâches similaires pour différents clients. Surtout au début, engager une agence de marketing est l'un des moyens les plus rapides pour "arriver sur le marché"
- Valoriser les talents internes : embaucher une agence de marketing qui peut travailler comme une extension ou aux côtés de votre équipe interne est un excellent moyen de monter en puissance et de fournir à votre équipe interne un soutien et potentiellement
Comment démarrer le processus d'embauche d'une agence
Si après avoir lu tout ce qui précède, vous êtes prêt à commencer le processus d'embauche d'une agence, voici nos 5 prochaines étapes principales pour garantir une expérience d'embauche réussie !
1. Soyez clair sur vos objectifs commerciaux
Si vous n'avez pas une vision parfaitement claire de vos objectifs commerciaux, votre agence sera sans direction. Pire encore, cela donne à votre agence carte blanche pour communiquer les métriques qu'elle souhaite pour prouver le succès. Avant même de parler avec une agence, assurez-vous que vous et vos parties prenantes êtes d'accord sur ce que vous souhaitez atteindre.
(En aparté, jetez un œil à l'excellent fil de tweets de Jenny Kelemen sur les 6 leçons qu'elle a apprises en embauchant et en licenciant des agences).
2. Soyez clair sur votre budget et vos attentes en matière de ROI
Comme le dit le proverbe, ne vous attendez pas à du champagne avec un budget de bière. Si c'est la première fois que vous travaillez avec une agence numérique, soyez réaliste concernant les délais et le type de résultats qui peuvent être obtenus à court terme. Le marketing numérique peut prendre du temps en fonction des canaux utilisés dans votre stratégie marketing globale.
3. Parlez à vos pairs et recherchez des travaux comparables
Avant de présélectionner des agences potentielles, faites des recherches approfondies pour trouver d'autres organisations qui ont atteint ce que vous souhaitez réaliser. Renseignez-vous sur ce qu'elles ont fait et comment elles communiquent et se commercialisent. Parlez à d'autres personnes de votre secteur ou même discutez avec des entreprises non concurrentes sur la manière dont elles font appel à des agences et ce qui fonctionne pour elles.
4. Créer une liste restreinte d'agences numériques
Établissez une liste restreinte de quelques agences numériques - généralement entre 3 et 5 est un bon nombre. À partir de vos recherches initiales, contactez chacune d'entre elles et prêtez une attention particulière aux premières interactions que vous avez. Selon l'agence, leur première action est généralement de planifier un 'appel de découverte' avec vous pour en savoir plus sur votre entreprise et vos objectifs (espérons-le !) afin qu'ils puissent revenir vers vous avec une proposition.
5. Tester la relation de travail
Avant de vous lancer dans un gros projet (tel qu'une refonte de site web ou l'élaboration d'une nouvelle stratégie de marketing numérique), envisagez de tester la relation en isolant d'abord un petit morceau de travail comme un projet sur mesure avec son propre budget comme moyen d'évaluer la relation de travail avant de s'engager sur le long terme.
6. Profitez du voyage !
Trouver un partenaire d'agence avec lequel vous aimez vraiment travailler est un excellent résultat et cela peut être transformateur pour votre entreprise. Nous vous souhaitons tout le succès dans la recherche et la collaboration avec un partenaire d'agence numérique. Faites-nous savoir ce que vous en pensez sur Twitter, nous serions ravis d'avoir de vos nouvelles !
