Gagner un nouveau client est l'une des expériences les plus gratifiantes pour les équipes de développement commercial et les fondateurs d'agence. Lorsqu'un nouveau client vous confie son activité, il place une énorme quantité de confiance dans votre capacité à fournir les services nécessaires pour développer son entreprise.
Après la célébration initiale, il est temps de commencer et dans la plupart des relations client/agence, cela commence presque toujours par une réunion d'intégration (ou de lancement). Qu'elle se tienne en personne ou en ligne, une réunion d'intégration est conçue pour transférer autant d'informations que possible entre le client et l'agence afin d'informer le travail à venir.
Pourquoi avez-vous besoin d'un questionnaire client ?
Lors de l'intégration, un questionnaire client est probablement l'un des moyens les plus efficaces et les plus efficaces pour extraire des informations du client. Outre les aspects évidents de l'apprentissage plus approfondi sur l'entreprise du client et leurs objectifs, un questionnaire d'intégration client peut aider à préparer le projet au succès dès le premier jour.
Ryan Jones, Directeur SEO chez Razorfish, dit :
"Un questionnaire client est indispensable pour garantir qu'aucun temps ni ressource ne soit gaspillé lors du lancement d'un nouveau projet. Il est important de comprendre ce qui a déjà été fait et comment le succès sera mesuré afin de ne pas finir par dire au client ce qu'il sait déjà ou élaborer des stratégies vers des objectifs qui ne sont pas vraiment importants."
À moins que le travail ne soit très petit, vous devriez prévoir de remettre le questionnaire lors d'une réunion pour faciliter autant de conversation que possible. Envoyer les questions avant la réunion ne devrait être fait que si vous savez que les questions sont susceptibles d'être complexes et si le client pourrait avoir besoin de temps pour se préparer ou trouver des réponses.
Le but général de votre questionnaire client peut être une combinaison de certains de ces facteurs ou peut-être de tous :
- Organiser une réunion de 'bienvenue' formalisée et offrir l'opportunité aux membres des deux équipes de se rencontrer
- Être un précurseur à une induction client encore plus formalisée où l'équipe de l'agence plonge en profondeur dans les affaires/opérations du client
- Opportunité de poser des questions approfondies sur le projet pour assurer l'alignement / les résultats souhaités
- Déterminer les 'modes de fonctionnement' (par exemple : canaux de communication, réunions continues / WIPs, rôles & responsabilités, etc)
- Établir les attentes et éviter la dérive du périmètre
Comment concevoir votre questionnaire
Un questionnaire pour un nouveau client n'est pas aussi simple que de rédiger quelques questions. Un peu d'effort et de préparation en amont vous aideront à créer des questions intelligentes qui sont efficaces pour extraire des informations afin de vous aider, vous et votre équipe, à dépasser les attentes des clients. Rappelez-vous, les réunions d'intégration ne sont pas seulement administratives, elles sont vraiment importantes pour établir une bonne gouvernance de projet et mettre en avant votre expertise.
Voici quelques conseils à prendre en compte lors de la création de votre questionnaire pour nouveaux clients :
Perception du client
Vous avez déjà bénéficié d'une première impression gagnante lors d'un pitch ou d'une réunion avec un nouveau client. Maintenant que vous avez gagné le client, la relation est sur le point d'évoluer. Soyez donc particulièrement attentif à la façon dont votre nouveau client perçoit cette première réunion. Vous devez trouver un équilibre entre la découverte de nouvelles informations tout en continuant à démontrer votre expertise. Vous ne voulez pas donner l'impression de poser des "questions stupides" ou quoi que ce soit que vous devriez déjà savoir. Soyez sur lepied avant en réitérant les choses que vous savez déjà sur ce que le client souhaite réaliser et posez des questions plus approfondies pour faire ressortir de nouveaux détails.
Questions fermées vs Questions ouvertes
Les questions fermées peuvent être répondues par oui ou non ou elles ont un ensemble limité de réponses possibles. Les questions ouvertes sont des questions qui permettent à quelqu'un de donner une réponse libre.
Bien que ce concept soit généralement utilisé pour les questionnaires quantitatifs (c'est-à-dire : des questionnaires conçus pour être répondus par de nombreuses personnes), vous devriez tout de même considérer l'utilisation de questions fermées vs ouvertes dans les questionnaires qualitatifs (c'est-à-dire : des questionnaires conçus pour être répondus par une personne ou un petit nombre de personnes).
Gaurav Sharma, PDG de la société de conseil en marketing numérique Attrock dit que cela dépend du niveau de détail dont vous avez besoin dans vos réponses :
« Les questions fermées peuvent être utilisées pour simplifier le processus d'intégration avec de nouveaux clients, cependant, lorsque des réponses détaillées sont nécessaires, vous devrez vous tourner vers des questions ouvertes. »
En effet, les questions ouvertes facilitent l'obtention de réponses plus détaillées. Par exemple, imaginons que votre agence intègre un nouveau client - un détaillant d'articles pour la maison avec des magasins physiques et qui vend également des produits en ligne. Vous savez que leur objectif global est d'augmenter le trafic sur leur site web. Mais vous savez aussi qu'ils ont signalé d'autres objectifs comme augmenter les revenus du commerce électronique ET augmenter la fréquentation en magasin. Un exemple de question fermée pourrait être : "lequel est le plus important : les revenus du commerce électronique ou l'augmentation de la fréquentation en magasin ?". Mais il est très probable que les deux soient importants, donc, poser cette question de manière ouverte fournira une réponse beaucoup plus détaillée : "parlez-moi de la manière dont ces deux objectifs apportent de la valeur à votre entreprise".
Exécuter une Simulation
Si vous avez des doutes concernant votre questionnaire, réalisez une simulation de la réunion d'intégration avec quelqu'un de votre équipe qui peut jouer le rôle du client. Parfois, le simple fait de discuter en personne peut aider à identifier les problèmes dans l'enchaînement des questions ou les questions potentiellement difficiles à répondre. Vous pourriez même jouer le rôle du client vous-même. Rien ne développe l'empathie envers le client comme le fait de se mettre à leur place !
Style de présentation
Portez une attention particulière à chaque réponse. Lors d'une discussion, notez où le client a du mal à penser à la réponse ou si certaines questions le rendent mal à l'aise ou le font se comporter différemment. Parfois, il est utile d'avoir quelqu'un de l'agence dans la réunion dont le travail est spécifiquement de prendre des notes détaillées. Alternativement, vous pouvez utiliser des applications de transcription de réunion comme les applications Recorder intégrées sur iOS et Android pour enregistrer et fournir des transcriptions complètes de la réunion d'intégration. Assurez-vous simplement d'informer le client et de souligner l'utilité d'avoir une transcription de réunion.
Certaines agences comme Windhill Design (qui se spécialisent dans le SEO local) publient leur questionnaire d'intégration de client sur leur site web, ce qui est une bonne idée pour travailler avec des clients à distance ou pour des petits projets.
L'agence numérique canadienne Prolex Media utilise une gamme de questionnaires clients en fonction du type de travail qu'ils entreprennent. Ils ont eu la gentillesse de partager leur modèle complet de questionnaire client en PDF. Il contient des questions générales sur l'entreprise au début, puis se divise en questions pertinentes pour chaque domaine de service qu'ils fournissent.
Plusieurs parties prenantes, intérêts concurrents
Faites attention à un scénario où vous avez plusieurs parties prenantes du côté du client qui peuvent ne pas être d'accord sur les priorités du projet. Premièrement, il est vraiment important de le signaler si vous l'identifiez. Deuxièmement, cela ne devrait pas être une chose négative. Les gens ne sont pas d'accord tout le temps. Donc, après avoir reconnu qu'il y a différentes priorités en jeu, vous pouvez élaborer différentes stratégies pour atteindre toutes les priorités. Cela gardera tous les parties prenantes heureuses et mettra en valeur votre expertise dans la gestion des intérêts concurrents.
Que faut-il inclure dans un questionnaire client ?
SEOptimer est utilisé par plus de 2 000 agences numériques dans le monde entier. Nous avons donc décidé de demander à certaines agences ce qu'elles demandent aux nouveaux clients lors de leurs séances d'intégration.
Il y a évidemment un certain nombre de questions prévisibles à inclure dans un questionnaire client, en particulier des questions liées au projet, aux actifs existants et à l'entreprise du client. Nous avons inclus ces questions dans le modèle téléchargeable en bas de ce guide. Mais dans cette section, nous voulons mettre en lumière quelques-unes des questions plus stimulantes à l'esprit et celles qui peuvent être moins évidentes à poser.
1. Objectifs commerciaux, pas objectifs marketing
Ceci est probablement la question la plus importante à poser à votre nouveau client. Bien que leur demander quels sont leurs objectifs commerciaux puisse sembler évident - soyez prêt à les interroger davantage car ils peuvent instinctivement se concentrer directement sur les objectifs marketing (par exemple : engagements, trafic, etc). S'ils font cela, vous devez les ramener à parler des objectifs commerciaux globaux (par exemple : chiffres de vente, taux de conversion, etc).
Lynne McNamee, Présidente de Lone Armadillo Marketing & Consulting dit :
"Vous devez vous assurer que le client a une compréhension claire de ce que sont les objectifs commerciaux (et non les objectifs marketing) et que le client peut communiquer ces objectifs, car cela sera crucial pour une relation réussie."
Daniel Ndukwu, co-fondateur de GetSolitaire, ajoute également :
"Le marketing est conçu pour soutenir les objectifs commerciaux. Un client peut dire qu'il souhaite développer sa présence sur Facebook mais lorsque vous creusez en profondeur pour découvrir l'objectif commercial, vous réalisez qu'il souhaite en réalité promouvoir un produit spécifique qu'il croit susceptible de bien se vendre sur Facebook."
Si le client peut voir que votre attention est portée sur les fondamentaux de leur entreprise (plutôt que sur les métriques marketing), vous êtes plus susceptible de construire des niveaux élevés de confiance et de valeur.
2. Capacité de production de contenu
Oli Baise, fondateur de l'agence de relations publiques numériques Oli Baise Digital dit qu'il souhaite idéalement travailler avec des clients qui peuvent s'engager à consacrer au moins 10 heures par semaine à la production de contenu d'expert ou à aider à promouvoir le contenu sur les réseaux sociaux.
"Le contenu créé par de véritables experts du secteur ne peut tout simplement pas être recréé par des agences, et a tendance à bien mieux performer que le contenu typique d'une agence. Cela est particulièrement vrai si un client souhaite construire une marque personnelle ou être perçu comme un expert dans son secteur (comme le souhaitent généralement les nôtres)."
À la suite de cela, Oli demande :
- S'ils disposent de données uniques ou de sources de données qui peuvent être utilisées pour enrichir le contenu
- S'ils sont disponibles à court terme pour fournir des citations aux journalistes et rédacteurs spécialisés
- S'ils peuvent rédiger des articles et si oui, à quel tarif
- S'ils peuvent se rendre disponibles pour des interviews vidéo ou des podcasts
Même si la production de contenu n'est pas pertinente pour votre projet, réfléchissez au niveau d'implication que vous attendez de votre client et à sa capacité à fournir les éléments dont vous aurez besoin pour réaliser vos services. Cette question est vraiment importante car elle vous aide à comprendre les ressources de votre client et ce que vous pouvez attendre de lui au fil du temps.
3. Expérience antérieure avec des agences numériques
Mladen Maksic, PDG de l'agence numérique Play Media, interroge les nouveaux clients sur leurs expériences avec les agences précédentes.
Ils posent des questions concernant quelles étaient leurs attentes, si l'agence précédente a livré ou non, et pourquoi ils ont décidé de mettre fin au partenariat.
"Des questions comme celles-ci révèlent beaucoup sur votre nouveau client. Le but d'en apprendre davantage sur leurs précédentes transactions n'est pas seulement de fournir un meilleur service - c'est aussi de voir quelles sont les limites des clients, comment ils communiquent, et ce qu'ils ne tolèrent pas."
Vous pourriez être surpris par ce que votre nouveau client aime et n'aime pas lorsqu'il travaille avec des partenaires d'agence. Après tout, il vaut mieux le savoir à l'avance que de le découvrir plus tard !
4. Demandez pourquoi l'agence a été choisie
Emma Williams, responsable du marketing numérique chez l'agence digitale Edge of the Web, demande aux nouveaux clients ce qui les a poussés à choisir leur agence plutôt qu'une autre.
"C'est un excellent moyen de lancer la conversation, et une occasion pour vous de comprendre ce qui différencie votre agence des autres et ce que votre nouveau client attend de vous."
Il n'y a rien de tel que d'obtenir un peu de renseignements concurrentiels de votre nouveau client concernant les autres agences avec lesquelles ils ont parlé et quelles étaient leurs forces et leurs faiblesses. Plus vous pouvez comprendre comment votre agence est perçue aux yeux du client, plus vous pouvez optimiser pour de futures nouvelles affaires et comment positionner votre agence de manière compétitive.
5. Demandez les plans à long terme
Kris Grey, Fondateur de Friendly Bowler, demande aux nouveaux clients où ils voient leur entreprise dans 1, 5 & 10 ans. Cela aide à informer et à personnaliser une stratégie de marketing qui s'adapte aux plans à plus long terme du client.
"Si le client prévoit de sortir dans un an ou dans 5 ans, nous pouvons construire la stratégie différemment de quelqu'un qui prévoit de rester plus longtemps. Cela a beaucoup à voir avec la manière dont une entreprise doit présenter son bilan et ses comptes de résultat aux acheteurs potentiels par rapport à la satisfaction des attentes annuelles d'un propriétaire en matière de revenus."
Poser des questions approfondies comme celles-ci élève également votre agence du statut de prestataire de services à celui de partenaire de confiance qui se soucie réellement d'eux et de leur entreprise.
6. Soyez conscient du temps
Dinesh Agarwal, PDG de RecurPost, dit qu'il s'agit de trouver un juste équilibre entre extraire autant d'informations utiles que possible d'un nouveau client tout en ne les épuisant pas avec trop de questions approfondies ou des questions auxquelles ils auront du mal à répondre.
"Pour augmenter la probabilité de recevoir des réponses utiles, évitez d'inclure des questions qui nécessitent que le répondant consacre trop de temps à fournir une réponse ou des questions auxquelles le client ne peut pas répondre par lui-même."
Vous pourriez avoir l'opportunité de répartir votre réunion d'intégration de client sur plusieurs séances, ou différents jours. Cela peut être utile pour faire le point sur ce que vous avez appris lors de la première séance et comment vous pourriez potentiellement utiliser la deuxième séance pour combler davantage de lacunes d'information.
Téléchargez le modèle de questionnaire pour nouveaux clients
Nous avons élaboré un nouveau modèle de questionnaire pour les clients qui couvre beaucoup des types de questions que vous aurez besoin de poser lors de l'intégration des clients. Considérez ce modèle à la fois comme un point de départ et un menu. C'est un point de départ car il y aura des questions plus spécifiques relatives à votre client/projet que vous devrez ajouter. Et c'est un menu car certaines de ces questions seront soit irrélevantes, soit vous connaîtrez déjà la réponse, donc vous devrez choisir et modifier le questionnaire en conséquence.
Nous avons également créé une version Google Docs. Si vous préférez cette version, assurez-vous de sélectionner Fichier -> 'Créer une copie' pour enregistrer une nouvelle version modifiable dans votre Google Drive.
