La guida definitiva alla produzione di contenuti

La produzione di contenuti è la pietra angolare di una solida strategia di marketing online. Senza contenuti coinvolgenti e di valore, i nuovi visitatori abbandoneranno il tuo sito per uno più utile. Quindi, cos'è la produzione di contenuti e come può il tuo team semplificare il processo?

Cos'è la Produzione di Contenuti?

La produzione di contenuti è il processo di creazione di prodotti scritti e visivi per la distribuzione come parte di una strategia complessiva di content marketing.

In questo articolo, ci concentreremo sul processo che genera contenuti di qualità per soddisfare gli obiettivi delineati nella tua strategia di contenuto.

L'unica cosa che devi sapere sulla produzione di contenuti

Mentre analizzeremo molte definizioni per voi in questo articolo, se dovete imparare una sola cosa, dovrebbe essere questa: La produzione di contenuti è un sistema.

Se hai un buon sistema, puoi produrre contenuti di qualità. Anche se impostare un sistema dettagliato e organizzato con più passaggi potrebbe sembrare una grande perdita di tempo, è proprio questo che ti permetterà di scalare i tuoi sforzi in seguito, comunicare chiaramente ruoli e responsabilità, e risolvere i problemi di produzione dei contenuti prima che si verifichino.

Qual è la differenza tra Produzione di Contenuti e Strategia dei Contenuti?

La strategia dei contenuti definisce i tuoi obiettivi e come prevedi di utilizzare i contenuti per raggiungere tali obiettivi. La strategia dei contenuti viene sempre prima, altrimenti non c'è modo di misurare l'efficacia del tuo sistema di produzione dei contenuti. La differenza tra produzione di contenuti e strategia dei contenuti può essere definita come:

• Produzione di contenuti = la serie di passaggi definiti e documentati che portano ogni pezzo di contenuto dall'idea alla pubblicazione e analizzano la sua efficacia nel far avanzare la tua strategia di contenuto
• Strategia di contenuto = il piano che informa cosa pubblichi, come pubblichi e perché pubblichi (ad esempio il valore aziendale)

Come agenzia digitale, a volte non è immediatamente ovvio al cliente perché abbia bisogno di una strategia di contenuto. Alcuni clienti possono vedere la strategia di contenuto come un passaggio irrilevante o da scartare, ma in realtà è il più importante. Richard Kennedy, Direttore Generale dell'agenzia britannica di SEO & content marketing Arken Marketing risolve questa sfida mettendo il cliente nei panni del loro cliente:

"Se posso mostrare al cliente che le domande che hanno riguardo al nostro servizio, sono le stesse domande che i loro clienti hanno riguardo al loro, è più facile convincerli. Una volta che ho mostrato loro come ciò li aiuta personalmente a capire meglio il nostro servizio, è molto più semplice ottenere la loro adesione."

Ottimizzare ogni fase del tuo processo di produzione dei contenuti realizza diverse cose:

• Mantiene un flusso costante di contenuti
• Consente di identificare rapidamente i problemi nel processo di produzione dei contenuti
• Permette di modificare i tipi di contenuti prodotti per raggiungere nuovi obiettivi
• Abilita una comunicazione chiara tra i team

I seguenti passaggi ti aiuteranno a creare un processo più efficace.

Passo 1: Definizione degli Obiettivi

Ogni pezzo di contenuto dovrebbe essere scritto con l'obiettivo di far avanzare uno di questi tre scopi:

1. 1. 1. Consapevolezza
      2. Considerazione
      3. Conversione

Questi tre passaggi corrispondevano in linea di massima all'inizio, al centro e alla fine del funnel di marketing, chiamato anche il percorso dell'acquirente. In altre parole, ogni singolo pezzo di contenuto che pubblichi dovrebbe essere mirato a nutrire la consapevolezza del tuo marchio, acquisire nuovi lead o incoraggiare le vendite.

Definendo lo scopo specifico del tuo contenuto prima ancora di iniziare a produrlo, rendi più facile tracciare il successo del progetto.

Alcuni marketer vogliono che i loro contenuti facciano tutte e tre le cose, ma questo è inefficace. Contenuti di qualità che convertono si rivolgono a un acquirente individuale nella sua particolare fase del percorso. Cercando di inserire consapevolezza, considerazione e vendita in un unico pacchetto, si rende il contenuto troppo generale e si perde l'attenzione del proprio acquirente.

Passaggio 2: Decidere Quali Tipi di Contenuti Produrre

Ora che conosci lo scopo dietro la produzione del tuo contenuto, devi decidere la forma che assumerà. Ci sono un paio di modi diversi di pensare a questo. Puoi categorizzare il tuo contenuto secondo la forma di accesso o il suo formato. Copriremo entrambi.

Cornerstone, Gated e Contenuti in Evoluzione

Ci sono tre tipi principali di contenuti nella maggior parte dei siti web:

• Pietra angolare
• Protetto da cancello
• In evoluzione

Lydia German, Coordinatrice Marketing e Comunicazione presso l'agenzia digitale con sede nel Regno Unito Tao Digital Marketing afferma che questi 3 tipi di contenuto funzionano in congiunzione l'uno con l'altro; pertanto, la performance di ogni singolo pezzo è dipendente dagli altri.

Il contenuto angolare sono articoli più lunghi e di alta autorità che sono fondamentali per il tuo marchio. Questi di solito aumentano la consapevolezza di chi sei, cosa offri e perché sei un'autorità. Il contenuto angolare tende ad essere presentato nelle pagine di atterraggio per un facile accesso. Lydia dice che la produzione di contenuto angolare varia a seconda del tipo di cliente:

"Se stai lavorando con un'azienda relativamente nuova, potresti essere responsabile della creazione dei primi pezzi angolari nel cuore stesso di un nuovo sito. Questi sono cruciali e richiedono tempo, ricerca dedicata e approfondita e molte discussioni con il cliente. Se realizzi bene i tuoi pezzi angolari, il lavoro successivo che farai avrà già un vantaggio di base."

Il contenuto protetto richiede l'iscrizione da parte dei tuoi potenziali clienti, solitamente sotto forma di abbonamento via email. Questo costruisce la considerazione del tuo marchio. Serie di email, podcast settimanali e guide e modelli scaricabili sono solitamente contenuti protetti che generano contatti.

In questo esempio, HubSpot e LinkedIn hanno creato una guida LinkedIn per Business e Marketing che è protetta dal seguente modulo:

Lydia avverte che l'attività sottostante deve essere di alto valore.

"Afferrarsi ai dettagli di contatto attraverso contenuti scadenti e privi di ispirazione che non offrono alcun valore al lettore, è una perdita di tempo e di sforzo."

Il contenuto in evoluzione è semplicemente un contenuto che cambia nel tempo. Mentre il tuo contenuto fondamentale tende a rimanere invariato, il contenuto in evoluzione è tutto ciò che viene aggiornato frequentemente. Il contenuto in evoluzione può includere contenuti focalizzati sulla vendita, come i media promozionali, o contenuti sensibili al tempo come i post sui social media.

Contenuti Digitali, Stampa e Video

Il formato del contenuto determina il processo di produzione del contenuto di cui avrai bisogno. Il tuo team di produzione dei contenuti potrebbe considerare:

• Blog
• Pagine Web
• Email
• Podcast
• Video
• Post sui Social Media
• Whitepaper
• Modelli
• Infografiche

Passaggio 3: Ruoli nel processo di produzione dei contenuti

Il tipo di contenuto che decidi di produrre determina chi sarà coinvolto in quel processo.

A volte una persona ricopre diversi ruoli, specialmente in un'organizzazione più piccola, mentre un'azienda grande potrebbe avere interi team dedicati a ciascuna di queste categorie. A seconda del tipo di contenuto che stai creando, potresti aver bisogno dei seguenti produttori di contenuti:

• Scrittori/Ricercatori
• Correttori di bozze/Editor
• Videografi
• Fotografi
• Designer UX/UI
• Graphic Designers
• Content Manager/Producer

Mentre ogni singolo pezzo di contenuto probabilmente non necessiterà di ogni tipo di professionista nel mix, qualcosa di tecnicamente complesso come una serie di video con infografiche avrà scrittori, ricercatori, editor, videomaker e grafici che lavorano tutti insieme.

Ma aggiungere più persone alla situazione non è sempre la soluzione. Richard di Arken Marketing dice che è molto più facile non coinvolgere troppe persone in una determinata fase.

Lydia di Tao Digital Marketing afferma che un approccio efficace nella pianificazione dei contenuti è decidere in anticipo se un pezzo è collaborativo o se è meglio lasciarlo a un individuo.

"Se è collaborativo, assicurati che coloro che lavorano a quel compito abbiano lo stesso brief e siano uguali nella loro comprensione del risultato. Facendo così, partiamo con il piede giusto e riduciamo la necessità di tornare sui nostri passi."

Ecco perché il processo di produzione dei contenuti è così importante. Hai bisogno di un modo per facilitare la condivisione di idee e contenuti tra tutte queste persone.

Cosa fa un Produttore di Contenuti?

Una breve parola sui produttori di contenuti soddisfatti, che a volte vengono anche chiamati gestori di contenuti. Questi professionisti supervisionano il ciclo di vita del contenuto e sono spesso responsabili di garantire che tutti gli aspetti creativi e tecnici del contenuto siano allineati.

Questo significa spesso prestare molta attenzione a cose come le meta descrizioni,creazione di un brief per i contenuti, e riunioni di squadra. Un ottimo esempio di ciò proviene da Craft Your Content, doveErika Rasso spiega il suo lavoro come produttore di contenuti e come questo sia in qualche modo simile a quello di un produttore cinematografico. Se la tua organizzazione tende ad accumulare molte piccole attività legate ai contenuti senza una persona chiara a cui affidarle, potrebbe essere il momento di assumere un produttore di contenuti.

Esempio di un Ottimo Processo di Produzione di Contenuti

Vi abbiamo detto quanto sia cruciale il processo, e ora vi daremo l'anatomia di un ottimo processo di produzione di contenuti.

• Obiettivi della Produzione di Contenuti
• Team
• Compiti
• Cronologia
• Revisione/Analisi

Obiettivi della Produzione di Contenuti

Inizia decidendo quale parte specifica della tua strategia di contenuto sarà migliorata da questo contenuto. Idealmente, il tuo contenuto dovrebbe essere pianificato per diversi mesi alla volta e suddiviso in obiettivi più piccoli per avanzare quelli più grandi.

Ad esempio, il tuo obiettivo potrebbe essere quello di aumentare le vendite del 5% quest'anno, e quindi lancerai una campagna email con un obiettivo più piccolo di aumentare le vendite del 2% nel prossimo trimestre. Oppure una serie di video potrebbe essere finalizzata ad aumentare le menzioni del marchio sui canali social, avanzando un obiettivo più ampio di maggiore consapevolezza del marchio.

Consigli

• Crea un brief per i contenuti supportato da ricerche che delinei chiaramente gli obiettivi
• Tieni una riunione di squadra (breve) per rispondere alle domande
• Pianifica contenuti e obiettivi per alcuni mesi alla volta per aumentare l'efficienza

Squadra

I membri del team assegnati a un particolare progetto di contenuto dovrebbero essere resi chiari ogni singola volta. Comunicare chiaramente chi è responsabile di cosa per prevenire confusione in seguito.

Dovresti essere eccessivamente chiaro su quali compiti sono assegnati a ciascun membro del team e in quale ordine dovrebbero essere completati. Un buon strumento di gestione del flusso di lavoro aiuterà in questo, ma anche scriverlo su una lavagna bianca è meglio che nessuna comunicazione.

Consigli

• Assicurati che ogni membro del team sappia quale ruolo svolge nella produzione dei contenuti
• Assegna compiti specifici
• Chiarisci l'ordine delle operazioni e i passaggi di consegna

Compiti

Anche se spesso confusi, i compiti e i ruoli non sono la stessa cosa. I compiti dovrebbero essere suddivisi nei loro componenti più piccoli possibili e ciascuno assegnato a un membro specifico del team.

Ad esempio, è lo scrittore responsabile per caricare la copia finale del blog su WordPress, o lo fa l'editore? Il tuo grafico dovrebbe raccogliere i dati per un'infografica, o c'è qualcun altro responsabile per condurre quella ricerca?

Assegnare ogni compito è un buon modo per identificare se un membro del team sta portando troppo del processo da solo o se puoi consolidare i compiti sotto un unico ruolo in futuro.

Consigli

• Suddividi i compiti nelle unità più piccole possibili
• Invita feedback all'assegnazione dei compiti – a volte ha più senso che qualcun altro si occupi di un compito
• Crea un modo chiaro per segnalare il completamento di un compito utilizzando buoni strumenti di gestione del flusso di lavoro e accesso ai contenuti (discusso più in dettaglio di seguito)

Cronologia

Funziona meglio lavorare a ritroso per creare la tua timeline. Inizia dalla data di pubblicazione finale per il tuo contenuto e assicurati di aggiungere date specifiche per tutte le fasi del tuo processo. Questo permette a ogni membro del team di sapere quando il loro pezzo deve essere consegnato.

Ad esempio, un blog con una data di pubblicazione finale del 1 luglio potrebbe indicare una scadenza per la bozza il 6 giugno, le immagini da consegnare entro il 10 giugno e i commenti degli editor restituiti allo scrittore entro il 19 giugno per consentire abbastanza tempo per le revisioni.

Consigli

• Includere abbastanza tempo per la modifica e le revisioni
• Aggiungere un processo di onboarding per l'integrazione di nuove idee nella timeline

Recensione/Analisi

Questo è il modo in cui rispondi alla domanda fondamentale: ha funzionato? Dovresti avere l'analisi integrata nella tua strategia di marketing, ed è importante considerarla come parte del ciclo di vita della produzione dei contenuti.

Come team di contenuti, questa è anche la vostra occasione per perfezionare il vostro processo. Ogni membro del team aveva accesso all'elemento corretto in tempo? Ci sono stati problemi di comunicazione? I problemi indicano debolezze nel vostro processo. Questi possono essere facilmente risolti per rendere il vostro sistema migliore la prossima volta.

Strumenti Utili per la Produzione di Contenuti

L'accesso agli elementi del contenuto e il passaggio efficiente del lavoro completato sono essenziali per un processo di produzione del contenuto fluido. Tutti vogliamo evitare l'incubo di catene di email di gruppo infinite dove veniamo sommersi da aggiornamenti irrilevanti ma perdiamo dettagli importanti. Alcuni semplici strumenti organizzativi possono aiutare in questo.

Strumenti di Gestione dei Workflow

Dato che il flusso di lavoro dei contenuti si riduce all'organizzazione, più semplice e intuitivo è lo strumento che utilizzi, meglio è. Gli strumenti di produzione di contenuti più utili sono:

• Sistemi di Gestione dei Flussi di Lavoro
• Calendari dei Contenuti Personalizzabili

Un sistema centralizzato di gestione dei flussi di lavoro può fare miracoli per la produttività del tuo team. Ci sono molti sistemi basati su cloud disponibili. Una buona opzione per la produzione di contenuti è Trello. Con opzioni scalabili, offre una bacheca in stile Kanban per gestire compiti e assegnazioni e può integrarsi con molti altri strumenti inclusi Google Docs.

Calendari dei Contenuti

Qualcosa di semplice come un calendario dei contenuti può aiutarti con la tua pianificazione a lungo termine e l'allineamento degli obiettivi. Ci sono calendari specifici disponibili per specifiche esigenze di contenuto, come i calendari per i social media.

Airtable offre un calendario scaricabile che si presenta come un semplice foglio di calcolo e ha campi personalizzati per le parole chiave target. La vista elenco potrebbe essere meno opprimente di una bacheca KanBan per alcuni.

Strumenti di Accesso ai Contenuti

Se ogni compito deve progredire naturalmente al successivo e i membri del team non devono stare con le mani in mano in attesa del passaggio, hai bisogno di un facile accesso ai contenuti ad ogni stadio dello sviluppo.

Ideale sarebbe che ogni membro del team fosse in grado di completare la sua parte del progetto, salvarla nella cartella corretta e poi iniziare il prossimo progetto in attesa senza ritardi. Come per il flusso di lavoro, l'accesso ai contenuti dovrebbe essere il più semplice possibile.

Cartelle Numerate

Se tutti in un progetto hanno accesso allo stesso cloud o drive condiviso, puoi impostare una semplice serie di cartelle. Mantieni le etichette chiare e coerenti, così non devi reinventare la ruota ogni volta che scrivi un nuovo post sul blog. Ad esempio:

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Semplicemente assicurandosi che gli elementi di contenuto siano aggiunti alla cartella corretta in ogni fase del ciclo di vita, i membri del team possono vedere chiaramente quando il lavoro è pronto per loro. In questo modo, non avrai costantemente editor che inviano email a scrittori e fotografi chiedendo quando il lavoro sarà pronto per loro: possono semplicemente controllare la cartella.

Conclusione

Un ottimo contenuto richiede un ottimo processo. Inizialmente, creare diversi passaggi può sembrare che ostacoli il processo creativo, ma alla fine permette a ogni membro del tuo team di procedere con fiducia nel processo di produzione del contenuto.

Come gestisci il tuo processo di produzione dei contenuti? Ci piacerebbe sentire i tuoi pensieri su Twitter @seoptimer.