今日の非常に飽和した市場において、強力なブランドポジショニング戦略を作り出すことは容易な仕事ではありません。人々の注意力は以前よりも短くなっており、会社のウェブサイトを運営するだけではもはや群衆から際立つには十分ではありません。

物語を語る芸術は、何千年もの間、人々を惹きつけ、影響を与えるために使用されてきました。したがって、マーケターが魅力的なブランドアイデンティティを作り出し、競争相手と差別化し、感情的なレベルでターゲットオーディエンスと関わるために、頻繁にそれを使用することは驚くべきことではありません。

ストーリーテリングの技術

物語を語る芸術は、人類史上最も古い文化活動です。人々は、時代の始まりからエンターテイメントや教育の理由で物語を語り、共有してきました。実際、ストーリーテリングは書き言葉よりもずっと古いです。書かれたテキストが登場するよりも前に、人々は洞窟の壁画、岩絵、儀式的な唱え、そして口頭での語りを通じて自分たちの物語を伝えていました。人間には、周囲の世界と自分自身の人生を理解するために物語を紡ぐという本能的なニーズがあるようです。

最初に書かれた物語は、古代メソポタミアの叙事詩である「ギルガメシュ叙事詩」で、紀元前2100年頃にシュメール語で書かれました。この物語はいくつかの石板に彫られ、この方法でアジアの異なる地域やヨーロッパにも比較的迅速に広まった可能性があります。実際、すべての文化は、一般的に神話として言及される一連の物語に基づいています—ギリシャ神話とローマ神話が最も有名です。宗教もまた、物語を語る芸術を使って、道徳を一般の人々にアクセスしやすく、魅力的にするのです。

しかし、なぜ人々は物語にそんなに惹かれるのでしょうか？ある研究によると、人格と社会心理学のジャーナル物語は確かに人間の心に影響を与えます。物語が私たちを精神的に異なる場所に連れて行くことができるので、そのナラティブは私たちの既存の信念に影響を与え、そうでなければ拒絶するアイデアを受け入れるようにさせます。研究参加者の認識と信念の精神的な変化は、プロットやナラティブによってのみ引き起こされたのではなく、物語が語られた方法によっても引き起こされました。さらに興味深いことに：物語が事実としてラベル付けされているかフィクションとしてラベル付けされているかに関わらず、感情的な反応は両方の場合で似ていました。物語を語る芸術は、確かに強力なものです。

ブランドポジショニングとストーリーテリング

作家や宗教指導者だけでなくストーリーテリングの芸術最も成功しているブランドや企業もまた、よく考えられたストーリーを通じて彼らの観客にアプローチします。ブランドポジショニングは、物語からイメージまで、ブランドや製品のストーリーを構築することを目指しています。市場のニッチな分野でブランドを効率的に位置づけたい場合、消費者の心に残り、彼らを感情的なレベルで引き込むブランドストーリーを作り出す必要があります。

Philip Kotlerによって書かれた最もよく知られた定義によると、ブランドポジショニングは「ターゲット市場の心に独特の場所を占めるように、会社の提供とイメージを設計する行為」です。または、別の言い方をすると、マーケターは顧客が瞬時にそれを認識できるように、ブランドを競合他社と差別化する必要があります。

ブランドポジショニングの目標は、ブランドが競合とどう違うかを観客に知らせるだけでなく、特定の方法でそれを認識させることです。ストーリーテリングの芸術は、その目的を達成するのに大いに役立ちます。もしブランドストーリーのナラティブ、プロット、キャラクターを適切に設計すれば、それは観客からの感情的な反応を引き起こし、彼らが製品と関わるようになります。ターゲットとする感情はブランドの性質によって異なります—銀行ローンの購入は通常、フランス料理のレストランから注文するときの感情とは異なる種類の感情に先行されます。

ブランドストーリーを構築する前に、ブランドポジショニングステートメントを作成することが重要です。これは、競合と比較してブランドのユニークな価値を要約した直接的で簡潔な宣言です。ブランドポジショニングステートメントはスローガンやキャッチフレーズではなく、内部使用のみを目的としています。1、2文以上であるべきではなく、聴衆の心にブランドを確立したいという願いを明確に定義する必要があります。

ベストセラー本「クロッシング・ザ・カズム」で、ジェフリー・ムーアはマーケターがブランドポジショニングステートメントを作成するのに役立つ優れた公式を提供しています：

“(ターゲット顧客)向けには、(ニーズや機会の声明)があるため、(製品名)は(製品カテゴリー)であり、(購入するための魅力的な理由である主要な利点の声明)です。 (主要な競合他社の代替品)とは異なり、私たちの製品は(主要な差別化の声明)です。”

ストーリーテリングの基本要素

何よりもまず、物語が引き起こそうとしている感情を決める必要があります。それは喜び、興味、楽しみ、自由、または情熱のような肯定的な感情であることもあります。あるいは、心配、不安、嫉妬、または怒りのような否定的な感情であり、ブランドが解決策を提供するものであることもあります。ただ一つや二つではなく、複雑な感情のセットをターゲットにすることもできます。例えば、フェアトレード製品はしばしば、顧客が特定の、よく定義された目標と感情的に同一視するようにします。

ブランドポジショニングステートメントとターゲットにしたいキーとなる感情を持っている時、ストーリーを構築し始めることができます。書かれたストーリーだけでなく、音楽、ビデオ、イメージ、アニメーション、3Dグラフィック、インフォグラフィックなどの視聴覚コンテンツも考えてください。ロゴやウェブサイトのタイポグラフィーのようなグラフィカル要素もブランドストーリーの一部になります。

現代では、マーケターはこれまで以上に多くのツールやリソースを手にして、物語を展開することができます。しかし、ほとんどのブランドには複雑なストーリーは必要ありません。特に複雑さが増すとストーリーラインについていくのが難しくなるからです。以下に、ブランディング戦略にうまく取り入れることができる、実証済みのストーリーテリングの公式を5つ紹介します。

ビフォー・アフター・ブリッジ

前: まず、ブランドが解決しようとしている問題を観客に提示します。

After: その後、ブランドが彼らの問題を解決した後、彼らの生活がどのように改善されるかを示します。

ブリッジ：彼らが「ビフォー」と「アフター」のシナリオを見た後、あなたはブランドがどのようにして彼らが解決策にたどり着くのを助けることができるかを示します。

特徴-利点-メリット

特徴：まず、事実とデータを使用してブランドの主要な特性を示します。

利点：次に、ブランドの機能を利用することで顧客が得られる利点を提示します。

利点：最終的に、あなたは聴衆がブランドが提供する利点についてなぜ気にかけるべきかを示します。

問題-刺激-解決

問題：まず、聴衆が頻繁に遭遇する問題を提示します。

Agitate: その後、問題の異なる側面を示すことで問題を展開します。ここでの目的は、問題を強調して聴衆を感情的な状態にさせることです。

解決策: 最終的に、ブランドがその問題に対してどのように解決策を提供できるかを示します。

インシデント-アクション-ベネフィット

それはまた、デール・カーネギーの「マジックフォーミュラ」として知られています。

事件：まず、聴衆が感情的に共感できる本物の話をします。

アクション: 次に、彼らがインシデントを解決するために必要な具体的なアクションを示します。彼らはそのブランドの助けを借りてそのアクションを取ることができます。

メリット：最終的に、あなたが推奨した行動を顧客が取ることで得られる利益を示します。

ヒーローの旅

Hero’s Journeyは、聖書やギルガメシュ叙事詩のような古代の叙事詩に使われた、最も古いストーリーテリングの公式です。この公式には、ヒーローの旅の複雑さに基づいた異なるバージョンがあります。しかし、すべて似たような脚本に従います：ヒーローが旅に出て、危機に遭遇し、危機を解決し、最終的に賞を勝ち取るか、より良い人間になります。

マーケティング戦略にストーリーテリングを取り入れる方法

今日では、ストーリーテリングの技術を活用しないインバウンドマーケティングの成功は想像できません。それはブランドポジショニングのためだけでなく、マーケターが直接コンバージョン率を上げるのにも役立ちます。必ずしもすべてのマーケティングチャネルで同じストーリーを使用する必要はありません。しかし、ストーリーは一貫性が必要です。たとえば、矛盾することを主張してはいけません。実際、どのようなデジタルマーケティングにもストーリーテリングを取り入れることができます—それはすべて、どのマーケティングチャネルを使用し、どのような目標を達成しようとしているかによります。

コンテンツマーケティング

ストーリーテリングの芸術は、マーケターが消費者が喜んで関わるブランドストーリーを作るのに大いに役立つことができます。最も重要なことは、多様なコンテンツタイプ（テキスト、イメージ、オーディオ、ビデオ、ミーム、ポールなど）を使用し、それぞれがストーリーの柱として機能することです。強く、興味深い見出しと最初の文は、顧客を引き込み、感情的に動かすことができます—これがストーリーテリングの究極の目標です。また、地元の話、有名人についての話を使うことで物語を強化し、数字や事実で話を支えることができます。

ソーシャルメディアマーケティング

Facebook IQによる「ストーリーテリングの力」の研究によると、ソーシャルメディアでのストーリーテリングは購入に直接的な影響を与えます。実験に参加したRefinery29ブランドは、Facebook広告をストーリーのように連続して配置した結果、オンラインでの購入が10%増加し、店頭での購入が7%増加しました。ストーリーにアクションを促す呼びかけと高いインパクトのビジュアルを加えることで、ソーシャルメディアサイトでのビュースルー率をさらに高めることができます。

バイラルマーケティング

バイラルマーケティングはすべてストーリーテリングについてです。基本的に、ブログ投稿、ミーム、またはビデオなどの短編コンテンツを作成し、短期間でできるだけ多くのマーケティングチャネルに広める必要があります。目標は、コンテンツをインターネット上でウイルスのように広がらせることです。ほとんどの人にとって、感情的なエンゲージメントがバイラルコンテンツを共有する唯一の動機です。うまく作られたストーリーは、バイラルマーケティングキャンペーンの成功に不思議をもたらすことができます。

成功したブランドストーリーの例

ストーリーテリングの芸術は、小規模なブランドも大規模なブランドも市場での位置づけに役立ちます。ここには、あらゆる種類のビジネスに勝ち抜くブランドポジショニング戦略を作るためのインスピレーションとして使える、成功したブランドストーリーの例がいくつかあります。

Airbnb

Airbnb、オンラインバケーションレンタルマーケットプレイスのナンバーワンは、そのウェブサイトから非常に人気のあるYoutubeチャンネルに至るまで、すべてのマーケティングチャンネルにわたってストーリーテリングの芸術を大いに利用してブランドを位置づけています。ストーリーでは、ホストと休暇者が主要な登場人物であり、Airbnbのサービスを通じて互いに交流します。ストーリーは「特徴-利点-メリット」の公式に従い、顧客の信頼を得ることを目指し、旅行中に見知らぬ人の家に泊まることを恐れないようにすることを意図しています。

SilverOak

ファミリーブランドもまた、ブランドポジショニングのためにストーリーテリングの技術を見事に活用することができます。カリフォルニアにある家族経営のワイナリーであるSilver Oakは、創業者を主人公としたブランドの個人的な物語を語ります。親密なナラティブはブランドに人間味を与え、観客から親しみや一体感といった感情を引き出します。その物語はまた、創業者が直面した困難を生き生きと描写し、彼らの苦闘がどのように製品の品質向上に役立ったかを示しています。

Evernote

Evernoteのノート取りアプリは、ストーリーテリングの芸術とカートゥーンストーリーを組み合わせて、そのブランドアイデンティティを確立しています。実際に、ターゲットオーディエンスが若くてテクノロジーに精通している世代の場合、よくデザインされたカートゥーンは非常に効果的です。Evernoteのホームページでは、各機能が埋め込まれたYoutubeビデオにリンクされており、アニメーションキャラクターがその機能が日常の問題をどのように解決してくれるかを示しています。問題は典型的でよく選ばれており、ターゲットオーディエンスが簡単に共感できるようになっています。

Travelocity ローミングノーム

Travelocityのオンライン旅行代理店は、ソーシャルメディア戦略においてストーリーテリングの芸術を利用するユニークな方法を選びました。彼らはRoaming Gnomeと呼ばれる小さなマスコットを作り、Twitter、Instagram、さらにはTinderのデーティングアプリにも彼のプロフィールを作成しました。物語はRoaming Gnome自身によって語られます。彼らはヒーローズジャーニーのストーリーテリングの公式の複雑なバージョンに従います。フレンドリーなGnomeは10年以上世界中を旅しており、彼のソーシャルメディアの旅は2007年にMySpaceで始まりました。

スレッズ 4 ソート

Threads 4 Thoughtは、社会的に意識の高い顧客をターゲットにした持続可能でエコフレンドリーなファッションブランドです。彼らはウェブサイト上で、モデルが物語のキャラクターとなる様々な方法でストーリーテリングの芸術を使用しています。訪問者がサイトに初めてアクセスしたとき、彼らは「創業者からの手紙」というものを提示され、それは現在の社会問題を強調し、顧客がブランドを利用することで問題解決にどのように貢献できるかを説明しています（例えば、彼らの購入の10%がその原因のために寄付されます）。Threads 4 Thoughtの物語は、インシデント-アクション-ベネフィットのストーリーテリング式の優れた例であり、ブランドの観客と非常によく共鳴します。

まとめ

ストーリーテリングの芸術は、どんなビジネスにとっても成功したブランドポジショニング戦略を作り出すのに大いに役立つことができます。うまく作られたストーリーは、初めての訪問者を引きつけるだけでなく、彼らをブランドに恋させ、忠実で長期的な顧客にすることもできます。技術の進歩のおかげで、今日のマーケターはブログからニュースレター、ソーシャルメディアサイトに至るまで、多種多様なマーケティングチャネルを通じてストーリーを広めることができます。ブランドポジショニングにおいてストーリーテリングの芸術を使用することは、成功したインバウンドマーケティングキャンペーンを作成し実施するための最良のテクニックの一つです。