Kompletny przewodnik po audycie marketingu cyfrowego (z szablonem PPTX)

Czym jest audyt marketingu cyfrowego?

Audyty marketingu cyfrowego to dokument biznesowy (zazwyczaj Prezentacja), który przedstawia wszystkie działania i wysiłki organizacji podejmowane na kanałach marketingu cyfrowego. Zazwyczaj szczegółowo opisuje wykonanie i wyniki, zamiast opisywać strategię lub plany. Audyt marketingu cyfrowego zawiera kluczowe informacje, które pomagają zdefiniować lub ocenić strategię marketingu cyfrowego. Może zidentyfikować możliwości takie jak nowe kanały lub ujawnić wgląd w działania i wyniki konkurencji.

"Audyt marketingu cyfrowego pomaga wyjaśnić i wzmacniać podejmowanie decyzji dotyczących twoich działań cyfrowych"
- August Ash, agencja cyfrowa z Minnesoty

Dlaczego warto przeprowadzić audyt marketingu cyfrowego?

Bez audytu marketingu cyfrowego jesteś w zasadzie w ciemności. Trudno jest ustalić osiągalne i realistyczne KPI bez dobrego zrozumienia wskaźników wydajności na każdym kanale cyfrowym. Ma to znaczenie we własnej działalności, płatnych i zdobytych aktywnościach. Po ustaleniu tych wskaźników wydajności możesz je porównać historycznie i konkurencyjnie, aby zidentyfikować trendy. Znając te informacje, będziesz mógł podejść do tego, co zrobisz dalej, w sposób oparty na danych.

Audyty marketingu cyfrowego są zazwyczaj prekursorem "załatwiania spraw". Niezależnie od tego, czy chcesz zbudować nową stronę internetową, aktywować nowy kanał marketingowy czy optymalizować to, co publikujesz - audyt cyfrowy może nakreślić uzasadnienie biznesowe wsparte danymi.

"W braku audytu, firmy zazwyczaj nie zadają sobie tych trafnych pytań, które są kluczowe dla dopracowania strategii i zapewnienia, że ich wysiłki i środki finansowe są inwestowane we właściwym kierunku."
- Michael Georgiou, Imaginovation

Dla agencji cyfrowej celem audytu marketingu cyfrowego jest osiągnięcie trzech rzeczy z twoim klientem:

1. 1. 1. Wyczerpująco odpowiedz na ważne pytanie: "jak radzą sobie nasze działania z marketingu cyfrowego?"
      2. Znajdź możliwości optymalizacji w danych i uszereguj je na podstawie potencjału i wysiłku
      3. Ustal i uzgodnij mapę drogową modułowych prac mających na celu zwiększenie wydajności

Dla klienta istnieje wiele potencjalnych przyczyn przeprowadzenia audytu marketingu cyfrowego. Oto niektóre z najpopularniejszych:

• Timing: początek roku lub kwartału, nowe budżety, przed/po kampanii
• Structural: nowe zarządzanie, nowe osoby, restrukturyzacja zespołów/działów
• Performance: zmiana w kluczowych celach wydajności
• Strategy: zmiana kierunku strategicznego
• Relationships: ocena agencji, rozpoczęcie pracy z nową agencją

Jak przeprowadzić audyt marketingu cyfrowego?

Najlepsze nastawienie do przeprowadzania audytu marketingu cyfrowego to nastawienie detektywa. Na początku rzuć szeroką sieć, starannie podążaj śladami i nie zostawiaj żadnego kamienia nieodwróconego. Audyt musi być dochodzeniowy i wszechstronny. Jako część audytu, będziesz stale zbierać dane, dowody i przykłady, które reprezentują cyfrowy ślad organizacji.

Audyty powinny obejmować każdy kanał marketingu cyfrowego, na którym organizacja ma obecność, wydajność wszystkich treści, wydajność płatnych działań, posiadane zasoby, wydajność konkurentów, trendy specyficzne dla kanału oraz obszary do optymalizacji. Przeprowadzając audyt marketingu cyfrowego, należy wziąć pod uwagę następujące kwestie:

1. 1. 1. Czas: będziesz go potrzebować dużo. Proces audytu zajmie wiele godzin, aby został wykonany prawidłowo. Większość agencji pozwala na 2 tygodnie na realizację. Jeśli zdecydujesz się podzielić pracę między kilka osób (na przykład według kanału), ważne jest, aby wszyscy zgodzili się co do procesu, który będziecie stosować oraz uzgodnili terminologię i akcentowanie. Najlepiej jest pracować wszyscy razem w dokumencie współpracy, takim jak Google Slides lub Google Docs, abyście mogli na bieżąco widzieć pracę audytową każdego z was.
      2. Zakres: musisz uzgodnić z klientem, jak daleko wstecz obejmie audyt. Typowy zakres audytu marketingowego to 12 miesięcy. Możesz zdecydować się na dostosowanie dat audytu do roku kalendarzowego lub finansowego. Dzięki temu ustalisz w przyszłości punkt wyzwalający do przeprowadzenia audytu ponownie (na przykład coroczny audyt rotacyjny).
      3. Przechowywanie danych: Google Drive, Dropbox lub Box - potrzebne będzie miejsce do przechowywania wszystkich zasobów plików, takich jak zrzuty ekranu, dane CSV i inne eksporty. Lepiej, jeśli będzie to oparte na chmurze, a nie zapisywane lokalnie, szczególnie podczas współpracy z innymi.
      4. Prezentacja: Google Slides, PowerPoint, Canva lub inne narzędzie do prezentacji - większość marketerów tworzy audyt w formacie prezentacji, zamiast używać aplikacji do robienia notatek, a następnie przenosić do prezentacji. Wszystkie notatki powinny być również zachowane w sekcji Dodatek prezentacji.
      5. Dostęp do konta: aby prawidłowo przeprowadzić audyt wszystkich kanałów cyfrowych, potrzebne będą loginy lub dostęp do posiadanych profili i kont (patrz następna sekcja dla podziału najpopularniejszych kont). Czasami może to być trudne do zorganizowania (szczególnie na początku relacji lub jeśli klient sam nie ma dostępu do wszystkich kont). Bez pełnego dostępu do wszystkich kont, nie będziesz w stanie zobaczyć pełnego obrazu.
      6. Narzędzia: w tym poradniku przedstawimy najlepsze narzędzia do przeprowadzenia audytu dla każdego kanału marketingu cyfrowego. Nie są one obowiązkowe, ale pozwolą zaoszczędzić wiele godzin pracy manualnej, zmniejszą ryzyko błędów i pomogą zautomatyzować prezentację danych i wniosków.

Organizacja dostępu do konta

Zanim zaczniesz, upewnij się, że uzyskałeś dostęp do niezbędnych profili i kont. W zależności od klienta, może to nie być proste. Niektóre duże organizacje mają słabe zarządzanie cyfrowe i mogą mieć trudności ze znalezieniem wszystkich swoich loginów, a co gorsza, mogą nawet nie mieć pełnej widoczności wszystkich systemów i oprogramowania, z których korzystają. Jeśli znajdziesz się w tej sytuacji, będziesz musiał pomóc swojemu klientowi w identyfikacji i uzyskaniu dostępu do kont.

Dobrym punktem wyjścia jest nasze darmowe narzędzie, które można użyć do znalezienia technologii, na której zbudowana jest strona internetowa. To przydatne narzędzie przeskanuje dowolną stronę internetową i wylistuje wszystkie osadzone technologie stron trzecich:

Dla innych kanałów, takich jak media społecznościowe, będziesz musiał wykonać kilka wyszukiwań na każdym kanale społecznościowym i/lub Google, aby spróbować znaleźć ich strony firmowe i profile.

Kolejnym krokiem jest sporządzenie listy wszystkich kont, do których potrzebujesz dostępu, aby Twój klient mógł zorganizować dostęp jednorazowo. Gdzie to możliwe, lepiej aby dodali Ci dostęp za pośrednictwem e-maila, zamiast udostępniać dane logowania. Poniżej znajduje się lista typowych kont i profili, do których będziesz potrzebować dostępu:

Strona internetowa: WordPress lub inny CMS

Sklep internetowy: Shopify lub inne platformy e-Commerce/fakturowania

Analiza i śledzenie strony internetowej: Google Analytics, Google Tag Manager, Google Data Studio, Mixpanel oraz inne narzędzia analityczne używane przez klienta

SEO: Google Search Console, Google My Business oraz wszelkie narzędzia SEO, których używa klient, takie jak SEOptimer

SEM: Google Ads i Microsoft Advertising (Bing Ads)

Media społecznościowe: Facebook Business Manager, Instagram, YouTube, Twitter, LinkedIn oraz wszelkie inne kanały społecznościowe używane przez klienta

Reklama graficzna i inne kanały reklamowe: Platformy afiliacyjne takie jak Commission Factory, Platformy programatyczne takie jak AdRoll, Platformy native takie jak Outbrain czy Marketplace'y influencerów takie jak Tribe

E-mail marketing: Mailchimp, Campaign Monitor lub inny ESP

Audyt Strony Internetowej

Audyt ruchu

Pierwsza część audytu to strona internetowa. Zaloguj się do Google Analytics i przyjrzyj się odpowiedniemu przedziałowi czasowemu, co najmniej 12 miesięcy (jeśli to możliwe).

Zacznij od zidentyfikowania wszystkich najważniejszych trendów ruchu. Oto 8 pytań, które pomogą pobudzić twoje myślenie:

1. 1. 1. Czy dzienne, tygodniowe czy miesięczne szczyty i dołki ruchu mają tendencję wzrostową czy spadkową?
      2. Jeśli śledzenie zdarzeń i Cele są ustawione - czy konwersje mają tendencję wzrostową czy spadkową? (Jeśli Cele nie są ustawione w GA, upewnij się, że zrobisz to jak najszybciej z klientem)
      3. Jakie są najczęściej oglądane strony i jak zmieniają się one z biegiem czasu?
      4. Jakie są największe źródła ruchu i jak zmieniają się one z biegiem czasu?
      5. Jakie są najlepsze źródła ruchu dla konwersji i jak zmieniają się one z biegiem czasu?
      6. Czy wskaźnik odrzuceń rośnie czy spada?
      7. Czy czas spędzony na stronie rośnie czy maleje?
      8. Dla stron e-commerce: liczba stron na sesję oraz powracający użytkownicy są również ważne do śledzenia w czasie

Po udzieleniu odpowiedzi na kilka z tych ogólnych pytań, zacznij zagłębiać się - segmentuj ruch według źródła, urządzenia, kraju itp. i użyj "Behavior Flow" do zmapowania typowych ścieżek na stronie. W miarę poznawania tych odwiedzających, zacznij formułować hipotezy na temat tego, jakie optymalizacje należy przeprowadzić.

Na przykład, możesz odkryć, że Wskaźnik Konwersji (z wizyty na konwersję celu) spada, ale ruch na stronie rośnie. Może to wskazywać na to, że strona przyciąga niewłaściwy typ osób. Albo zamiast tego, może to wskazywać na to, że typ osób jest odpowiedni, ale produkt lub usługa nie są komunikowane optymalnie. Większość właścicieli stron internetowych wierzy, że potrzebują więcej ruchu. Chociaż może to być prawda, mogą istnieć inne czynniki, które mają wyższy priorytet, takie jak zmniejszenie współczynnika odrzuceń lub zwiększenie Wskaźnika Konwersji.

"Proces rozpoczyna się od przeglądu istniejących zasobów i kampanii, punktów konwersji, przepływu danych między platformami oraz oceny skuteczności istniejących działań marketingowych w dostarczaniu wysokiej jakości konwersji. Zanim zaczniemy analizować jakiekolwiek dane, musimy upewnić się, że to, co jest rejestrowane i mierzone, odpowiada rzeczywistości."
- Taavi Raidma, Convertal

Audyt UX

W zależności od strony, Doświadczenie Użytkownika (UX) może mieć duży wpływ na Wskaźnik Konwersji. Istnieje kilka ilościowych i jakościowych audytów, które możesz przeprowadzić, aby ocenić UX strony internetowej.

Pierwszym ilościowym audytem UX, który powinieneś przeprowadzić, jest sprawdzenie dostępności strony internetowej i zgodności z W3C - użyj naszego darmowego W3C Validator:

Dla większych stron internetowych warto przeprowadzić Ewaluację Heurystyczną. Początkowo ustanowiona przez pioniera użyteczności Jakoba Nielsena w latach 90., Ewaluacja Heurystyczna to w zasadzie test użyteczności oparty na 10 "heurystykach". Aby dowiedzieć się więcej o przeprowadzaniu Ewaluacji Heurystycznej, sprawdź artykuł Interaction Design Foundation.

Kolejnym krokiem jest sprawdzenie, czy na stronie internetowej zainstalowane są jakieś narzędzia optymalizacyjne, takie jak Hotjar, Crazy Egg, Mouseflow itp. Jeśli tak, będziesz mógł zobaczyć mnóstwo informacji, takich jak mapy cieplne kliknięć i przewijania - przydatne do identyfikacji potencjalnych problemów z UX. Dodatkowo, te narzędzia umożliwiają nagrywanie sesji, więc możesz cofnąć się w czasie i odtworzyć poprzednie wizyty, aby zobaczyć dokładnie, co użytkownicy kliknęli/nie kliknęli i złożyć w całość rzeczywiste doświadczenia użytkownika na stronie. Jeśli tego rodzaju śledzenie nie jest zainstalowane, byłoby dobrym kolejnym krokiem zaproponowanie tego klientowi.

W przypadku analizy jakościowej zawsze przydatne jest bezpośrednie rozmawianie z docelowymi użytkownikami i pytanie ich, co myślą o witrynie. Poproś klienta, aby skontaktował się z niektórymi klientami, z którymi mógłbyś porozmawiać, lub po prostu skontaktuj się z osobami niebędącymi klientami, ale pasującymi do profilu docelowej grupy odbiorców. Zazwyczaj będziesz musiał ich zmotywować, oferując kartę podarunkową lub coś podobnego. Spędzenie czasu na rozmowie z użytkownikiem, obserwowanie, jak korzysta z witryny i proszenie go, aby "mówił na głos" to świetny sposób, aby uzyskać jakościowe wnioski. Możesz również pokazać im witryny konkurencji i poprosić ich, aby ocenili, które z nich podobają im się najbardziej i dlaczego.

Audyt Marki

Według firmy konsultingowej ds. brandingu, Persona Design, audyt marki to dokładne badanie obecnej pozycji marki na rynku w porównaniu do jej konkurentów oraz przegląd jej efektywności.

"Silne marki zarabiają więcej pieniędzy. Im silniejsza twoja marka, tym potężniejszy twój biznes." -Lorraine Carter, Persona Design

Wiele wyników z ogólnego audytu marketingu cyfrowego pomoże poinformować o wynikach marki, ale w tej sekcji audytu kluczowe pytanie brzmi: "jak ludzie postrzegają markę?". Podobnie jak w poprzedniej sekcji, rozmowa z klientami jest jednym z najlepszych sposobów na odpowiedź na to pytanie. Nawet wysyłanie ankiet i sondaży do wielu klientów może być również przydatne.

Narzędzia takie jak AnswerThePublic mogą pomóc zidentyfikować powszechne skojarzenia z markami, konkurentami lub ogólnymi terminami kategorii. Ich dane są agregowane z danych autouzupełniania wyszukiwarek:

Typowym wynikiem audytu marki jest "macierz pozycjonowania". Po określeniu pozycjonowania na podstawie badań, ankiet i sondaży klientów, należy umieścić klienta i jego konkurentów na mapie według 2 kryteriów, na przykład:

Audyt SEO

Audyt Treści

Jesteśmy wielkimi fanami marketingu treści! Tworzenie wysokiej jakości, wartościowych treści to jedna z najlepszych inwestycji, jaką możesz poczynić, aby zwiększyć organiczny ruch wyszukiwania. Jako część audytu SEO, musisz najpierw zapoznać się ze wszystkimi istniejącymi treściami na stronie. Napisaliśmy cały artykuł na temat jak znaleźć wszystkie strony na stronie internetowej. To jedno mieć dużo stron, ale musisz upewnić się, że wszystkie są indeksowalne przez wyszukiwarki.

Użyj naszego narzędzia SEO Crawler, aby zidentyfikować wszystkie strony na witrynie. Narzędzie to również wylistuje wszystkie problemy z SEO na stronie, co jest bardzo przydatne podczas prezentowania wyników klientowi.

Audyt Lokalnego Wyszukiwania

Dla stron internetowych reprezentujących biznesy "stacjonarne",Google My Business(GMB) jest niezbędnym narzędziem. GMB to centrum zarządzania lokalną optymalizacją wyszukiwania, taką jak recenzje, informacje kontaktowe, lokalizacje, godziny otwarcia, zdjęcia, posty, a teraz także bezpośrednie wiadomości. Recenzje i oceny gwiazdkowe są cennym towarem dla lokalnych firm. Podczas audytu powinieneś śledzić oceny gwiazdkowe i jak zmieniają się one w czasie. Jeśli firma otrzymuje wiele recenzji na 1 gwiazdkę, jest to duży znak ostrzegawczy o problemach z produktem / usługą / doświadczeniem klienta, które będziesz musiał jak najszybciej wyeksponować klientowi. Nie zapomnij również sprawdzić recenzji i ocen gwiazdkowych lokalnych konkurentów.

Audyt SEO na stronie

SEO na stronie składa się ze wszystkich strukturalnych aspektów SEO na stronie internetowej, takich jak liczba słów, obecność mapy witryny, robots.txt, meta opis, tagi tytułów, tagi nagłówków, tagi alt obrazów oraz strukturyzowane dane Schema.org. Dobrą wiadomością jest to, że te aspekty strony są szybkie i łatwe do sprawdzenia. Poniżej wymieniliśmy kilka przydatnych darmowych narzędzi. Co najlepsze, jeśli chodzi o naprawę niedociągnięć w tym obszarze, jest to najłatwiejsza część i może być wykonana w kilka kliknięć!

• Narzędzie do analizy gęstości i spójności słów kluczowych
• Narzędzie do Liczenia Słów na Stronie
• Sprawdzarka mapy witryny XML
• Sprawdzarka Robots.txt
• Sprawdzarka Meta Description
• Sprawdzanie tagów tytułowych
• Sprawdzanie tagów H1 i wszystkich nagłówków
• Sprawdzacz tagów Alt obrazów

Szybkość Ładowania Strony

Szybkość ładowania stała się coraz ważniejszym sygnałem rankingowym, odkąd Google przestawiło się na indeksowanie mobilne kilka lat temu. Nasze darmowe Tester Szybkości Ładowania Strony rozkłada wydajność ładowania strony internetowej na 3 obszary: czas odpowiedzi serwera strony internetowej, czas ładowania zawartości strony i czas ładowania skryptów strony. Jeśli czas odpowiedzi serwera internetowego nie jest doskonały (dążyć do czasu poniżej 0,1 sekundy), pierwszą rekomendacją dla klienta powinno być przeniesienie do lepszego dostawcy hostingu. Jest to fałszywa ekonomia, aby oszczędzać trochę pieniędzy na miesięcznych kosztach hostingu, a następnie doświadczać wolnych czasów odpowiedzi serwera - nie warto ryzykować pozycji w wyszukiwarkach.

Czynniki wpływające na czas ładowania treści strony to obrazy o wysokiej rozdzielczości, filmy i inne bogate media. Długie czasy ładowania skryptów strony mogą być spowodowane posiadaniem zbyt wielu wtyczek, nieaktualnych wtyczek lub niewydajnych wtyczek. W miarę dodawania funkcjonalności do strony internetowej z czasem, te wtyczki i widgety mogą się kumulować, szczególnie jeśli w utrzymanie strony zaangażowanych było wielu programistów. Jeśli czas ładowania skryptów strony przekracza 10 sekund, musisz wylistować każdą wtyczkę wraz z jej odpowiednim rozkładem czasu ładowania, aby zidentyfikować winowajcę(-ów). Jeśli wtyczka jest uśpiona lub jeśli dostarcza minimalną wartość, powinna zostać usunięta.

Uszkodzone linki

Google nie lubi niedziałających linków i Ty również powinieneś ich unikać. Nasz darmowy Sprawdzacz Niedziałających Linków umożliwia Ci skanowanie stron pod kątem niedziałających linków, aby można je było szybko naprawić. Wypisz wszystkie niedziałające linki w arkuszu kalkulacyjnym, aby klient mógł albo przekierować te linki do nowych miejsc docelowych, albo całkowicie usunąć niedziałające linki.

Audyt słów kluczowych

To dobry pomysł, aby poprosić swojego klienta o listę słów kluczowych, na których chce się pozycjonować. Następnie porównaj tę listę z tymi słowami kluczowymi, na których ich strona internetowa faktycznie się pozycjonuje. Możesz znaleźć wystarczające pokrycie lub być może bardzo małe. Użyj naszego Narzędzia do Śledzenia Słów Kluczowych, aby szybko uzyskać wgląd w oba aspekty. Po zapisaniu tych słów kluczowych możesz śledzić ich postępy w rankingu w czasie:

Dobry wynik audytu słów kluczowych oznaczałby, że strona internetowa ma dobrą pozycję w wynikach wyszukiwania dla docelowych słów kluczowych i że istnieje duży wolumen wyszukiwań tych słów kluczowych. Możesz również stworzyć listę potencjalnych możliwości słów kluczowych, analizując pozycje słów kluczowych na stronach konkurencji, które mają wysoki wolumen wyszukiwań.

Kolejne przydatne narzędzie do wyszukiwania i znajdowania odpowiednich słów kluczowych to Planer słów kluczowych Google, który jest wbudowany w Google Ads:

Ogólne Audyt SEO

Jest wiele do omówienia w audycie strony internetowej i SEO, więc aby przyspieszyć proces i wyeliminować całą ręczną pracę, możesz po prostu stworzyć skonsolidowany audyt SEO w SEOptimer. Jednym kliknięciem przycisku możesz wygenerować spersonalizowany, białoetykietowany raport PDF, który ocenia wydajność dowolnej strony internetowej pod kątem: SEO na stronie, użyteczności, wydajności szybkości ładowania, mediów społecznościowych i bezpieczeństwa. Zawiera również rekomendacje dotyczące ulepszeń na podstawie wyników audytu.

Kanadyjska agencja cyfrowa WebMarketers używa powyższego raportu audytu SEO dla wszystkich nowych klientów:

"Klienci uwielbiają system oceniania. Przyciąga ich uwagę od razu, a sekcja z rekomendacjami jest dla nich bardzo praktyczna i pomocna. Jeśli chodzi o audyt oprogramowania, to jest to najlepsze, co można uzyskać przed skorzystaniem z opinii eksperta ds. marketingu."
- Kyle Smendziuk, WebMarketers

Odkąd audyt SEO obejmuje wiele aspektów (szczególnie na stronie), WebMarketers używają raportu z audytu SEO jako podstawy do tworzenia recenzji wideo z wykorzystaniem Loom. Jest to naprawdę skuteczny sposób, aby zaangażować klientów i pokazać ekspertyzę oraz osobowość.

Audyt SEM płatnych mediów

Audyty Marketingu w Wyszukiwarkach (SEM) będą konieczne, jeśli twój klient reklamuje się w Google Ads lub Microsoft Advertising (Bing Ads).

Istnieje 5 kluczowych aspektów płatnych wyszukiwań do zbadania:

1. 1. 1. Docelowe słowa kluczowe: To oczywiście punkt wyjścia dla każdej kampanii płatnego wyszukiwania. Audyt SEM powinien zawierać listę wszystkich docelowych słów kluczowych, wyświetleń, kliknięć i konwersji. Nie zapomnij wymienić słów kluczowych negatywnych
      2. Treść reklamy: Według badań WordStream, najpopularniejsze CTA w najlepiej działających reklamach zaczynają się od słowa "Get". Sprawdź, czy istnieje wystarczająca liczba wariantów reklam wykorzystujących aktywny język oraz różnorodność reklam opartych na funkcjach w porównaniu do reklam opartych na korzyściach
      3. Koszt & oferta: Analizuj strategię ofertowania i jeśli włączono ręczne licytowanie, sprawdź oferty dla każdego słowa kluczowego oraz wszelkie ustawienia harmonogramu reklam (np. day-parting), dostosowania ofert w zależności od urządzenia i lokalizacji
      4. Słowa kluczowe: Wylistuj ostatnie wyszukiwania użytkowników i sprawdź, jaki procent może być nieistotny
      5. Audiences: sprawdź, czy kampanie wykorzystują RLSAs (listy remarketingowe dla reklam w wyszukiwarce)

Inne płatne kanały mediowe

Oprócz SEM istnieje wiele innych potencjalnych płatnych kanałów mediowych, z których klient może korzystać obecnie lub w przeszłości. Dwie z bardziej popularnych opcji to reklama graficzna i reklama natywna.

Audyt reklamy graficznej

Reklamy typu display to w zasadzie banery reklamowe, które widzisz wszędzie w sieci.Sieć reklamowa Google(GDN) jest największym graczem na rynku, podczas gdy Facebook'sAudience Network jest rosnącym, lecz stosunkowo małym konkurentem. Reklamy typu "display ads" są głównym rodzajem reklam blokowanych przez "ad blockers". Według Blockthrough's Raport Adblock 2020, blokowanie reklam na urządzeniach mobilnych rośnie (dzięki przeglądarkom mobilnym stawiającym na prywatność), ale na komputerach stacjonarnych faktycznie maleje (obecnie średnia wynosi około 22%). Blockthrough przypisuje ten spadek blokowania reklam na komputerach stacjonarnych do zmniejszonego ogólnego użytkowania komputerów stacjonarnych.

Mimo to, reklamy typu display są kluczowym kanałem reklamy cyfrowej, szczególnie w przypadku remarketingu. Istnieją pewne przypuszczenia w branży dotyczące tego, jak oceniać skuteczność reklam typu display. Tradycyjnie, skuteczność reklamy mierzy się na podstawie tego, kiedy użytkownik na nią kliknie lub dotknie, a następnie co się dzieje, gdy trafia na stronę internetową (czyli: czy dokonał konwersji?). Jest to znane jako konwersja po kliknięciu. Jednakże obecnie, konwersja po wyświetleniu jest powszechna przy raportowaniu reklamy typu display. Chodzi o to, że użytkownik tylko widzi reklamę (bez kliknięcia), ale potem odwiedza stronę internetową i dokonuje konwersji z własnej inicjatywy. Niezależnie od tego, czy oceniasz wyniki reklam na podstawie konwersji po kliknięciu czy po wyświetleniu (lub kombinacji obu), musisz to ustalić z klientem. Aby dowiedzieć się więcej, sprawdź artykuł Merkle na tematkonwersje post-click vs post-view.

Audyty reklamy natywnej

Reklamy natywne to rodzaj płatnego marketingu treści i pojawiają się jako "sponsorowany content" na stronach wydawców. Outbrain jest największą platformą reklam natywnych na rynku. Ocena wydajności reklam natywnych odbywa się zazwyczaj poprzez post click (a nie post view). Chociaż strategie prospectingowe mogą działać dobrze, reklama natywna jest bardziej kanałem remarketingowym i powinna być oceniana na podstawie kliknięć, konwersji i ROAS (zwrot z wydatków na reklamę).

Jeśli klient wyświetla natywne reklamy, CPC i CTR powinny być porównywane z innymi płatnymi źródłami generującymi ruch, takimi jak płatne wyszukiwanie, reklama graficzna i płatne media społecznościowe.

Audyt Mediów Społecznościowych

Audyt wydajności mediów społecznościowych obejmuje trzy główne obszary: organiczny, płatny i zdobyty wynik.

Audyt Organiczny i Płatny w Mediach Społecznościowych

Aby przyspieszyć proces audytu mediów społecznościowych, użyj narzędzia do analizy mediów społecznościowych takiego jak Social Status, aby ocenić organiczną i płatną wydajność treści na głównych kanałach społecznościowych takich jak Facebook, Instagram, Twitter, YouTube i LinkedIn.

Dla organicznej (niepłatnej) treści, przydatne jest śledzenie wskaźnika Organic Reach Rate (ORR) w czasie, który wskazuje, ile osób zobaczyło treść organicznie w stosunku do liczby fanów lub obserwujących. ORR to wskaźnik międzykanałowy, więc możesz porównywać wydajność treści kanał vs kanał.

Oprócz ORR, niektóre kluczowe metryki organicznego zasięgu społecznościowego, które należy uwzględnić w audycie to:

• Wrażenia: łączna liczba wyświetleń treści
• Wskaźnik zaangażowania: procent interakcji w stosunku do liczby osób, które zobaczyły treść
• Łączna liczba interakcji: suma wszystkich publicznych działań (na Facebooku byłoby to Reakcje + Komentarze + Udostępnienia)
• Miesięczny wskaźnik wzrostu: procent nowych fanów lub obserwujących
• Kliknięcia: liczba kliknięć prowadzących na stronę internetową
• Konwersje: liczba konwersji na stronie internetowej pochodzących z mediów społecznościowych

Podobnie jak audyt SEO, audyt marketingu w mediach społecznościowych może również obejmować konkurencję. Jest to szczególnie przydatne, aby dostarczyć kontekst wokół metryk. Na przykład, 1% wskaźnik zaangażowania na Instagramie może być świetny w jednej branży, ale okropny w innej. Upewnij się, że porównujesz klienta ze wszystkimi odpowiednimi konkurentami, aby określić, jaki jest panujący "średni" poziom wydajności, zamiast używać ogólnych punktów odniesienia.

Dla płatnych mediów społecznościowych, najpierw upewnij się, że Facebook Pixel, Facebook Open Graph Tags i Twitter Cards są wszystkie zainstalowane na stronie klienta. Możesz sprawdzić wszystkie naraz w raporcie audytu SEO z poprzedniej sekcji. Po prostu przewiń w dół do zakładki Social:

W przypadku płatnych wskaźników mediów społecznościowych łatwo jest się zgubić w morzu liczb. Skoncentruj się najpierw na wskaźnikach "Koszt Za" i jak zmieniają się one w czasie (np. miesiąc po miesiącu), ponieważ to da ci dobrą wskazówkę dotyczącą efektywności wydatków na reklamy w mediach społecznościowych. Możesz również porównać wskaźniki takie jak Koszt Za Tysiąc i Koszt Za Kliknięcie z płatnymi wynikami z wyszukiwania i innymi płatnymi wskaźnikami mediów:

• Koszt Za Tysiąc (CPM)
• Koszt Za Obejrzenie Wideo (CPV)
• Koszt Za Zaangażowanie (CPE)
• Koszt Za Kliknięcie (CPC)
• Koszt Za Konwersję (CPA)

Zdobyty Audyt Społeczny

Za zdobyte wyniki (publiczne wzmianki w mediach społecznościowych przekazywane ustnie) użyj narzędzia do monitorowania mediów społecznościowych, takiego jak Awario, aby znaleźć rozmowy i wzmianki za pomocą słowa kluczowego. Awario przeszukuje wszystkie publiczne źródła mediów społecznościowych, aby znaleźć zdobyte wzmianki.

Podczas przeprowadzania analizy aktywności społecznościowej będziesz chciał odpowiedzieć na te trzy kluczowe pytania:

1. 1. 1. Gdzie odbywają się rozmowy? (np.: jakie kanały?)
      2. O czym są rozmowy? (np.: motywy i tematy)
      3. Kto są kluczowymi osobami prowadzącymi rozmowę? (np.: influencerzy lub trendsetterzy)

To ćwiczenie może pomóc dostarczyć zarówno ilościowe wyniki dotyczące wzmianek o marce, produkcie lub usłudze, jak i jakościowe wyniki. Włączenie niektórych dosłownych wzmianek klientów do audytu jest dobrym pomysłem, aby przybliżyć głos klienta.

Audyt Marketingu Emailowego

Przeprowadzanie audytu marketingu e-mailowego może obejmować kilka obszarów. Przed przystąpieniem do tej części audytu, ważne jest, aby zrozumieć, czy klient ma jakiekolwiek istniejące "punkty bólu" lub jakiekolwiek techniczne ograniczenia, które musi pokonać. Możesz odkryć, że klient jest niezadowolony ze swojego obecnego ESP (Email Service Provider). Jeśli to jest przypadek, audyt marketingu e-mailowego będzie prekursorem do oceny potencjalnych zamienników ESP - coś, z czym będziesz dobrze przygotowany do pomocy po przeprowadzeniu audytu. Czasami, audytowanie wszystkich wysyłanych e-maili może być nieco skomplikowane z udziałem wielu systemów. Na przykład, marka e-commerce może wysyłać kampanie e-mailowe za pomocą Mailchimp, a także wysyłać e-maile transakcyjne/zachowań za pomocą Shopify oraz wysyłać e-maile obsługi klienta za pomocą Zendesk).

Wyniki kampanii emailowej

Kluczowe wskaźniki do audytu dla każdego e-maila to:

• Wskaźnik odrzuceń: procent wysłanych e-maili, które nie zostały pomyślnie dostarczone do odbiorcy
• Wskaźnik otwarć: procent odbiorców, którzy otworzyli e-mail
• Wskaźnik kliknięć: procent kliknięć w linki w e-mailu
• Wskaźnik konwersji: procent konwersji na stronie internetowej
• Wskaźnik rezygnacji z subskrypcji: procent odbiorców, którzy zrezygnowali z subskrypcji

Wykazanie historycznych kampanii e-mailowych i śledzenie każdej z tych metryk wraz z absolutnymi liczbami (np.: wysłane e-maile, odbicia, otwarcia, kliknięcia, konwersje, rezygnacje z subskrypcji) będzie konieczne do zidentyfikowania trendów wydajności.

Audyt Treści E-mail

Ta część audytu jest zmienna w zależności od typu klienta, ale analiza poszczególnych wiadomości e-mail lub szablonów wiadomości e-mail jest przydatna do ustalenia pewnych roboczych hipotez na temat tego, co stanowi "udany" e-mail oraz, odwrotnie, co negatywnie wpływa na wydajność. Oto wspólne obszary do oceny:

• Szablony e-mail i elastyczność: Czy szablony e-mail wyświetlają się optymalnie na wszystkich urządzeniach (komputer stacjonarny, tablet, telefon komórkowy) i klientach poczty e-mail (np. Gmail, Outlook, Mail itp.)? Czy są wystarczająco elastyczne pod względem stylów układu i typów mediów?
• Emails oparte na danych: Czy w obecnych kampaniach emailowych wykorzystywane są dane z zewnętrznych źródeł lub czy istnieje możliwość ich wykorzystania? Na przykład, czy istnieją pola danych klienta poza ESP, które mogą być użyte do personalizacji wiadomości email?
• Tematy wiadomości: Czy poprzednie kampanie stosowały najlepsze praktyki dla tematów wiadomości? Czy poprzednie kampanie wykorzystywały testowanie tematów wiadomości?
• Zawartość treści: Czy poprzednie e-maile z kampanii oferują wartość dla odbiorców? Czy język jest nienachalny? Czy obrazy/wideo są zoptymalizowane, aby skrócić czas ładowania?
• Linki: Czy wszystkie linki w poprzednich kampaniach zostały odpowiednio otagowane za pomocą Konstruktora URL Kampanii Google? Jest to ważne dla segmentacji odbiorców e-mail, którzy trafiają na stronę internetową oraz możliwości filtrowania według kampanii e-mail i CTA e-mail.

Jakość Listy Kontaktów

Podczas audytu możesz odkryć, że poprzednie kampanie emailowe były wysokiej jakości, ale wskaźniki otwarć i kliknięć były stosunkowo niskie. Może to być spowodowane jakością kontaktów emailowych. Jeśli nie znasz historii, warto zapytać klienta, jak pozyskano kontakty emailowe. Źródło pozyskania (np.: strona internetowa, media społecznościowe, wydarzenie itp.) oraz metoda pozyskania (np.: pojedyncza zgoda, podwójna zgoda, z zachętami, bez zachęt) mogą drastycznie wpływać na wskaźniki wydajności. Jeśli to możliwe, podziel wyniki treści emaili powyżej według źródła pozyskania i metody pozyskania, aby zidentyfikować możliwe różnice w wydajności między różnymi segmentami/grupami emailowymi.

Ocena ESP

Popularne ESPs obejmująMailchimpPrzepraszam, ale wydaje się, że Twoja wiadomość jest niekompletna i nie zawiera tekstu do przetłumaczenia. Proszę dostarczyć pełny tekst, który chciałbyś przetłumaczyć na język polski.Campaign MonitorPrzepraszam, ale wydaje się, że Twoja wiadomość jest niekompletna i nie zawiera tekstu do przetłumaczenia. Proszę dostarczyć pełny tekst, który chciałbyś przetłumaczyć na język polski.Constant ContactPrzepraszam, ale wydaje się, że Twoja wiadomość jest niekompletna i nie zawiera tekstu do przetłumaczenia. Proszę dostarczyć pełny tekst, który chciałbyś przetłumaczyć na język polski.AWeber i ActiveCampaign ale jest jeszcze wiele innych.

Jeśli obecny system spełnia wymagania funkcjonalne i klient jest z niego zadowolony, to nie ma potrzeby oceniania samego ESP. Jednakże, jeśli pojawi się potrzeba przeglądu i oceny potencjalnych zamienników, sprawdź ten przewodnik od TechRepublic na temat jak wybrać odpowiedniego dostawcę usług emailowych.

Ile kosztuje audyt marketingu cyfrowego?

Koszt zależy od rodzaju prowadzonej przez Ciebie agencji, Twoich kosztów stałych, jakie kanały audytujesz i dla jakich klientów pracujesz. Niektóre agencje oferują audyty cyfrowe zaczynając już od kilkuset dolarów, podczas gdy inne mogą kosztować kilka tysięcy dolarów. Zakres cenowy audytu marketingu cyfrowego skierowanego do klientów SMB może wynosić od $750 do $6,000.

Dla większych, złożonych organizacji koszt może łatwo przekroczyć $10,000.

Prezentacja audytu klientom lub interesariuszom

Do końca twojego audytu będziesz miał wiele slajdów i wiele danych. Aby nie przytłoczyć klienta, powinieneś stworzyć 1 slajd podsumowania wykonawczego na kanał, aby wymienić kluczowe wyniki. Jest to najważniejsza część audytu i opiera się na twojej zdolności do interpretacji wyników i dostarczania wnikliwych wniosków dla każdego kanału.

To, co sprawia, że streszczenie wykonawcze jest świetne, to "znalezienie historii w swoich danych"

Według Monash University, to co sprawia, że streszczenie wykonawcze jest świetne, to "znalezienie historii w swoich danych". Istnieją trzy rodzaje historii lub mikrostruktur do prezentowania analizy i interpretacji danych:

1. 1. 1. Opowieść hipotetyczna: oparta na teorii, która wymaga testowania i oceny
      2. Opowieść analityczna: wsparta "wynikami" i prowadząca do wniosków
      3. Opowieść tajemnicza: zaczyna się od wglądu w dane, rozwija pytania i prowadzi do ogólnych implikacji

Po slajdach z podsumowaniem wykonawczym, wstaw nowy slajd zawierający rekomendacje dla każdego kanału. Ten slajd powinien wymieniać działania do podjęcia w oparciu o każde z kluczowych ustaleń. Pomyśl o różnorodnych rekomendacjach, z których niektóre są szybkie i proste do wykonania w krótkim terminie, a kilka innych w średnim do długim terminie. Pomoże to w ustalaniu priorytetów i sprawi, że cele będą wydawały się osiągalne.

To dobry pomysł, aby struktura prezentacji zawierała tylko kluczowe wyniki i rekomendacje - nie więcej niż 20 slajdów łącznie. Następnie przenieś wszystkie swoje dane i slajdy z odkryciami do sekcji Dodatki lub oddzielnej prezentacji.

Estońska agencja cyfrowa Convertal podzieliła rekomendacje na to, co klient może zrobić we własnym zakresie i co może zrobić Convertal.

"Kluczem do dobrego audytu jest jego przejrzystość i możliwość podjęcia działań - klient musi rozumieć, o czym mówimy (więc zapomnij o wymyślnym żargonie marketingowym), jak to wpływa na ich biznes i co należy zrobić dalej."
- Taavi Raidma, Convertal

Wdrażanie rekomendacji i zmian

Kiedy mowa o tworzeniu mapy drogowej i wdrażaniu zaleceń, kolejnym krokiem jest stworzenie Strategii Marketingu Cyfrowego, opartej na wynikach i spostrzeżeniach z audytu cyfrowego. Powinna być fazowa i modułowa, aby prace można było przyspieszyć lub opóźnić w razie potrzeby. Każdy element pracy na mapie drogowej musi prowadzić do rezultatu, który realizuje zalecenie oparte na kluczowym spostrzeżeniu z audytu.

Robienie tego w ten sposób zapewni, że każdy kawałek pracy będzie podparty i racjonalizowany przez biznesplan. Meksykańska agencja cyfrowa Aurigon wykorzystuje podobne podejście i opracowała 6-etapowy proces dla projektów cyfrowych. Jak widzisz, wszystko zaczyna się od audytu!

1. 1. 1. Ocena: przeprowadź audyt cyfrowy i pokaż klientowi możliwości oraz rekomendacje
      2. Strategia: określ cele krótko-, średnio- i długoterminowe
      3. Projektowanie: wykonaj projektowanie wszystkich elementów projektu
      4. Rozwój: przeprowadź rozwój techniczny
      5. Uruchomienie: projekt zostaje uruchomiony i przeprowadzony jest wstępny audyt w celu oceny krótkoterminowego sukcesu
      6. Pomiar: ciągle mierz kluczowe metryki i śledź wyniki w odniesieniu do KPI

Pobierz szablon PowerPoint do Audytu Marketingu Cyfrowego

Dostępne również jako szablon Google Slides.

Pobierz infografikę

Kliknij obrazek poniżej, aby pobrać pełną infografikę Audytu Marketingu Cyfrowego (912kb).

Kliknij, aby pobrać pełną infografikę