Więc zbudowałeś agencję marketingu cyfrowego i żyjesz marzeniem.
Ale co się stanie, jeśli pewnego dnia dojdziesz do wniosku, że chcesz sprzedać swoją agencję? Większość założycieli agencji nie przewiduje tego scenariusza, kiedy zaczynają. Zazwyczaj nie mają "strategii wyjścia" w głowie. Agencje nie są rodzajem aktywów, które buduje się i sprzedaje dla pokaźnego zysku (chociaż to zdecydowanie może być przypadek).
Napisaliśmy ten przewodnik, ponieważ większość naszych klientów w SEOptimer to założyciele agencji cyfrowych i nie ma wielu dostępnych zasobów, które pomogłyby poruszać się po świecie kupna i sprzedaży agencji. Ale nie powinno tak być, ponieważ transakcje są zawierane cały czas, a agencje mogą być doskonałymi, szybko rozwijającymi się, wysokodochodowymi przedsiębiorstwami.
Agencje cyfrowe mogą być dość trudne do sprzedania. Konsultant ds. wzrostu Jason Swenk ujawnił w podcaście Jake'a Jorgovana, że tylko 0,25% agencji zostaje sprzedanych.
Tak, to trudne, ale nie niemożliwe. Nie zapominajmy, że samych Stanach Zjednoczonych jest prawie 10,000 agencji marketingowych, więc absolutna liczba agencji sprzedanych w ciągu roku jest wyższa, niż można by się spodziewać.
Etapu sprzedaży
Jeśli kiedykolwiek zastanawiałeś się, "jak mogę sprzedać moją agencję?", możesz być trochę zagubiony co do tego, od czego zacząć, a nawet jakie są kroki. Dla założycieli, którzy z powodzeniem sprzedają swoją agencję, cały proces może zająć od kilku tygodni do kilku miesięcy, ponieważ wiele czynników wpływa na proces. Jako przybliżony przewodnik, Jason przedstawił 5 typowych etapów, przez które prawdopodobnie przejdziesz podczas sprzedaży twojej agencji:
- Początkowe zapytanie: to są wstępne wymiany e-maili i rozmowy telefoniczne między tobą a potencjalnymi kupującymi
- List intencyjny (LOI): list intencyjny to moment, gdy sprawy zaczynają być poważne. Określa on, ile kupujący jest skłonny zapłacić oraz ogólną strukturę transakcji. Musisz czuć się komfortowo z ogólnymi warunkami opisanymi w LOI - w przeciwnym razie nadszedł czas na negocjacje
- Escrow: opcjonalne poproszenie potencjalnego kupującego o wpłacenie niewielkiego procentu pieniędzy na konto escrow może pomóc wyeliminować osoby, które marnują czas. Jeśli kupujący wycofa się, zatrzymujesz pieniądze z escrow. Jeśli sprzedaż dojdzie do skutku, pieniądze są odliczane od kwoty sprzedaży
- Due Diligence (DD): Steve Jobs słynnie opisał ten etap jako "otwieranie kimona". Wszystko jest dzielone między tobą a kupującym, w tym szczegółowe dane finansowe, plany, poprzednie wyniki itp.
- Term sheet: jeśli DD przebiegnie pomyślnie, term sheet to dokument prawny, który szczegółowo określa każdy aspekt sprzedaży. Bardzo często zawiera on kwotę gotówkową oraz earn-out (np.: wartość agencji wynosi 5 milionów dolarów, z 1 milionem dolarów płatnością z góry i 4 milionami dolarów w kapitale z czasem)
Dlaczego agencje są "trudne" do sprzedania?
Agencje są zazwyczaj zakładane jako przedsięwzięcia kierowane kreatywnością przez założycieli emocjonalnie zaangażowanych w ich biznes. Chociaż można to powiedzieć o wielu firmach spoza marketingu, agencje zazwyczaj nie posiadają namacalnej własności intelektualnej (Intellectual Property) ani fizycznych aktywów, co czyni je nieatrakcyjnymi dla 'tradycyjnych' inwestorów.
Wartość agencji tkwi w sumie jej ludzi, listy klientów, wewnętrznych procesów, reputacji w branży i wiarygodności - wszystko to są subiektywnie cenne aktywa. Co więcej, skalowanie wzrostu agencji może być osiągnięte tylko przez zatrudnianie większej liczby osób, podczas gdy niektóre tradycyjne firmy lub firmy software'owe mogą skalować się w sposób wykładniczy.
To nie są negatywne cechy, one po prostu ograniczają potencjalnych kupujących na rynku do tych, którzy rozumieją, jak działają firmy oparte na usługach i jak mogą przekształcić wartość agencji w wartość biznesową.
Dlaczego sprzedać swoją agencję?
Według doradców ds. fuzji i przejęć, Barney, istnieją trzy główne powody, dla których założyciele agencji sprzedają swoją agencję:
-
- Zmęczenie: zamknij ten rozdział i podążaj za kolejnym wyzwaniem: „na początku było to fajne, a teraz już nie”
- Rozwój: bardzo zyskowny lub szybko rosnący przychód: „to się rozwija i musimy uderzyć, póki żelazo jest gorące”
- Ujemny wzrost: utrata przychodów, klientów lub kluczowych członków zespołu: „już nie mamy ścieżki do wzrostu i chcielibyśmy znaleźć jakąś wartość dla tego, co zbudowaliśmy”
Hans Skillrud założył agencję projektowania i tworzenia stron internetowych z siedzibą w Chicago BuildThis w 2012 roku. Agencja ustawiła się jako dostawca usług na zamówienie, który może dostosować projekty stron internetowych i aplikacji do konkretnych potrzeb klientów, działając małymi dedykowanymi zespołami dla każdego klienta. Hans z powodzeniem rozwinął agencję do 12 osób.
W 2019 roku Hans sprzedał BuildThis cyfrowej agencji z Iowa Webspec Design. Zarówno Hans, jak i CEO & Założyciel Webspec, Jeremiah Terhark, hojnie podzielili się ze mną swoimi przemyśleniami na temat procesu sprzedaży (i zakupu) BuildThis. Dzisiaj Hans jest Wiceprezesem i Współzałożycielem Termageddon, generatora Polityki Prywatności dla stron internetowych i aplikacji.
Ostatecznie dla Hansa, równoważył on codzienne operacje w BuildThis, jednocześnie uruchamiając Termageddon.
"Nie było wystarczająco dużo czasu w ciągu dnia, aby prowadzić agencję i jednocześnie próbować uruchomić nowy startup."
Budowanie nowego biznesu to ogromne przedsięwzięcie, a robienie tego w trakcie prowadzenia innego biznesu (lub kilku biznesów) jest jeszcze trudniejsze. Hans również powiedział, że agencja rozważa potencjalne pozyskanie kapitału w celu rozbudowy, więc czas wydawał się optymalny, biorąc pod uwagę, jak intensywny może być proces pozyskiwania kapitału.
Dla Jeremiah, przejęcie udanej agencji w rejonie Chicago było idealnym posunięciem. Założył Webspec Design w 2000 roku i miał już doświadczenie w procesie przejmowania agencji:
"Webspec dokonał dotychczas trzech przejęć agencji i głównie staraliśmy się zwiększyć rozmiar firmy, pozyskać dodatkowych utalentowanych członków zespołu oraz dostarczyć większą wartość dla klientów."
Rozpoczęcie procesu sprzedaży
Jeśli zdecydowałeś się rozpocząć proces sprzedaży swojej agencji, Hans poleca nawiązanie kontaktu z innymi założycielami agencji, którzy już przeszli przez ten proces. Na szczęście miał już pewne doświadczenie z drugiej strony jako kupujący agencję kilka lat wcześniej, więc miał wyobrażenie o tym, jak umowa może wyglądać jako sprzedawca.
Priorytety i motywacje każdego będą różne. Może to stać się potencjalnie skomplikowane, jeśli w biznesie zaangażowanych jest wielu założycieli, szczególnie jeśli nie ma pełnej zgodności co do procesu sprzedaży i pożądanych rezultatów. Na szczęście dla Hansa, był on jedynym założycielem, co uczyniło to znacznie bardziej bezpośrednim.
"To, co było dla mnie najważniejsze, to że mój obecny personel mógłby zachować swoje stanowiska w trakcie przejścia i że mogłem całkowicie odejść, aby skupić się na mojej nowej firmie. Było kilku potencjalnych kupców, którzy złożyli znaczące oferty, ale nie spełniali tych warunków, więc nie byłem zainteresowany sprzedażą im."
Dyrektor generalny Webspec, Jeremiah, również przedstawił swoje spojrzenie na tę kwestię:
"Przeprowadziliśmy pewne negocjacje, ale ważne jest, aby struktura umowy dobrze działała zarówno dla kupującego, jak i sprzedającego."
Obliczanie wartości Twojej agencji
Więc możesz się zastanawiać, za ile agencje są sprzedawane? Zrozumienie dlaczego potencjalny nabywca chce przejąć agencję pomoże ci zrozumieć jak oni ją wyceniają.
Jason Swenk sugeruje, że istnieją trzy główne powody, dla których kupujący chce nabyć agencję:
- Szybka ekspansja: jeśli masz solidną reputację za konkretną usługę lub zestaw umiejętności, nabywca może być zainteresowany przejęciem twojej agencji. Chodzi o to, że twoje procesy i systemy również muszą być całkowicie solidne. Nabywca, który chce szybko rosnąć, jest zainteresowany tylko agencją, która działa efektywnie. Nie są zainteresowani organicznym wzrostem (w przeciwnym razie zrobiliby to sami).
- Rozwój geograficzny: czasami świetna agencja chce się rozszerzyć na twoim obszarze. Zamiast zaczynać od zera i otwierać oddział satelitarny w nowej lokalizacji, kupujący będzie szukał do przejęcia agencji, która jest już ugruntowana w pożądanym miejscu. Jeśli chcesz przyciągnąć takiego kupującego, po prostu bądź najlepszy i zyskaj rozgłos!
- Rozszerzenie Udziału w Rynku: niektórzy kupujący mogą być zmotywowani do zakupu na podstawie listy Twoich klientów. Po prostu chcą większego kawałka tortu i są gotowi za to zapłacić. Jeśli jesteś równie zmotywowany do wyjścia, może dojść do dopasowania.
Wiele wczesnych rozmów z potencjalnymi kupującymi będzie koncentrować się na wzroście i marży zysku. Dobry zakres wzrostu to między 15% a 50% brutto, patrząc historycznie na poprzednie 3 lata. Jeśli tendencje są pozytywne, będziesz w silnej pozycji do negocjacji wyceny. Oczywiście, wzrost jest świetny, ale marża zysku również musi być zdrowa. Jason sugeruje, że marża zysku na poziomie 40%+ to miejsce, w którym chcesz być w idealnym scenariuszu.
Zasoby takie jak Business Value Academy oferują edukację dla założycieli, aby pomóc im obliczyć wartość ich agencji. Jego współzałożyciel Cory Miller, sprzedał swoją agencję iThemes w 2018 roku i niedawno napisał o 5 kluczowych miarach wartości biznesu:
- Rentowność pracy
- Przychód na fakturowalnego wykonawcę
- Przychód na pracownika
- Wartość potencjalnego klienta
- Zadowolenie klienta
Greg White z firmy brokerskiej Viking Mergers & Acquisitions mówi, że bardzo przybliżonym sposobem na wycenę agencji marketingowej jest pomnożenie EBITDA lub przepływu gotówki, aby osiągnąć przybliżoną wycenę orientacyjną:
- 4-6x EBITDA
- 3-4x Przepływy pieniężne
Założyciel agencji Jeff McGeary sugeruje, że wartość agencji marketingu cyfrowego opiera się na wynikach, które dostarczają:
Analizowanie poprzednich kampanii, stron internetowych lub innych cyfrowych zasobów może pomóc osobie z zewnątrz zrozumieć potencjalny zasięg i zaangażowanie wokół działań. Ostatecznie, jeśli agencja może skorelować działania marketingowe ze wzrostem sprzedaży/konwersji dla klienta, jest to najlepszy wynik.
Znajdowanie potencjalnych kupujących
Jeśli znajdujesz się w zazdrosnej pozycji, kiedy to kupujący pukają do twoich drzwi, aktywnie szukając możliwości zakupu, masz już przewagę. Jednak większość założycieli prawdopodobnie będzie musiała poszukiwać potencjalnych nabywców.
Kiedy sprzedawał BuildThis, Hans umieścił swoją agencję na BizBuySell - rynku, który łączy kupujących i sprzedających biznesy. Innym popularnym rynkiem do wystawiania agencji na sprzedaż jest BusinessesForSale.
W ciągu 24 godzin od wystawienia, Hans otrzymał zapytania od kilkudziesięciu prawdziwych kupujących.
"To również świetny sposób, aby uzyskać wgląd w to, jak wycenić swoją firmę, analizując podobne firmy na sprzedaż".
Dla Hansa, oprócz zapewnienia, że jego personel zostanie w pełni zatrzymany, szukał kupców, którzy byli zorientowani na pracę zespołową (a nie tylko wyłącznie zainteresowani listą klientów). Szukał również kupców, którzy byli sami ugruntowanymi przedsiębiorstwami (jak konkurent) i chciał znaleźć kupca, któremu mógłby zaufać (ponieważ wiedział, że część sprzedaży będzie oparta na przyszłych zyskach).
Z tych kryteriów, Hans wybrał 2 potencjalnych "najlepiej pasujących kupujących".
"Było dla mnie bardzo ważne, aby personel był otwarty i gotowy na przejście z konkretnym zespołem, więc kierowników i wczesnych pracowników włączyłem do rozmów z dwoma wybranymi kupującymi."
Negocjowanie umowy
Proces Due Diligence (DD) dla Hansa był obszerny i obejmował działania zaliczane do trzech głównych grup:
- Przeglądanie finansów: pełny dostęp do konta Quickbooks agencji w celu weryfikacji wszystkich liczb i wyników
- Spotkania z menedżerami: w celu zweryfikowania umiejętności przywódczych i sposobu, w jaki mogliby wprowadzić firmę na wyższy poziom
- Spotkania grupowe i indywidualne z personelem: aby zrozumieć zdolności i głębię doświadczenia w zespole
Kupujący (Webspec Design) również przeanalizował obecne i poprzednie prace dla klientów oraz wszelkie nierozstrzygnięte kwestie prawne. Cały proces trwał od 60 do 90 dni i obejmował jedną rundę negocjacji w sprawie wyceny. Jednak biorąc pod uwagę, że początkowy przedział cenowy został uznany za 'odpowiedni' przez obie strony, negocjacje były łatwiejsze.
Chociaż Hans tego nie zrobił, zalecił, aby założyciele dążyli do otrzymania wynagrodzenia w wysokości 1-2x od powtarzalnych przychodów od klientów korzystających z usług utrzymaniowych. Zamiast tego zdecydował się na podniesienie procentu prowizji od przyszłych przychodów (earn-out).
Zawarcie umowy
Art Stevens jest Zarządzającym Partnerem w The Stevens Group, który konsultuje się z agencjami specjalnie w kwestii M&A (fuzji i przejęć). Po zajmowaniu się niezliczonymi fuzjami i przejęciami agencji, uważa, że komunikacja jest kluczowym składnikiem, aby zapewnić, że zarówno kupujący, jak i sprzedający są zadowoleni ORAZ że personel i klienci obu agencji mają pozytywne doświadczenia w trakcie całego procesu:
"Niestety, w przypadkach, gdy komunikacja podczas przejęcia była prowadzona źle, zarządzanie kończy się niezadowolonymi pracownikami, sceptycznymi klientami i zagmatwanym przekazem marki, między innymi problemami. Te efekty mogą spowodować długotrwałe — czasami trwałe — szkody."
Art sugeruje, aby jak najwcześniej nawiązać i utrzymywać otwarte linie komunikacyjne oraz regularnie aktualizować informacje dla pracowników, informując ich o ich roli oraz o tym, jak mogą pomóc w uczynieniu procesu przejęcia bardziej płynnym.
Jeśli zarówno kupujący, jak i sprzedający są w pełni zaangażowani w przejrzystość i stałą komunikację ze wszystkimi interesariuszami od samego początku, okres integracji może być prawdziwą szansą na wzrost.
Kiedy Hans podpisał arkusz warunków, zebrał cały swój personel, aby omówić przyszłość BuildThis:
"Zamiast skupiać się na przeszłości podczas tego spotkania, skoncentrowałem się na obiecującej przyszłości, jaką pracownicy będą mieli pod nowym zarządem. Przejścia są przerażające dla ludzi, więc starałem się jak najlepiej pokazać, jak dokładnie to przejście będzie wyglądało, co myślę, że pomogło zmniejszyć jakikolwiek stres."
Końcowe przemyślenia
Jason Swenk poleca "zbudować firmę z myślą o sprzedaży, ale traktować ją tak, jakbyś nigdy tego nie miał zrobić". To świetna rada. Wkładanie wysiłku w śledzenie miesięcznego, kwartalnego i rocznego wzrostu oraz marży zysku przygotuje cię dobrze na czas, gdy będziesz gotowy rozpocząć poszukiwania kupców. Nasze poprzednie zasoby agencji pomogą ci również zwiększyć twoją rurę z potencjalnymi klientami, konwertować i rozwijać biznes. Koniecznie sprawdź:
