Tworzenie silnej strategii pozycjonowania marki to nie lada wyzwanie w dzisiejszych, nasyconych rynkach. Czas koncentracji uwagi ludzi jest krótszy niż kiedykolwiek wcześniej, a prowadzenie strony internetowej firmy to już nie wystarczy, aby wyróżnić się z tłumu.

Sztuka opowiadania historii jest wykorzystywana od tysięcy lat do zdobywania i wpływania na ludzi. Dlatego też nie jest zaskakujące, że marketerzy również często jej używają, aby stworzyć atrakcyjną tożsamość marki, która odróżnia ich od konkurencji i angażuje ich docelową grupę odbiorców na poziomie emocjonalnym.

Sztuka opowiadania historii

Sztuka opowiadania historii to najstarsza działalność kulturalna w historii ludzkości. Ludzie opowiadają i dzielą się historiami dla rozrywki i edukacji od początku czasów. W rzeczywistości, opowiadanie historii jest znacznie starsze niż pismo. Zanim pojawił się tekst pisany, ludzie przekazywali swoje historie poprzez malowidła naskalne, sztukę skalną, rytualne śpiewy i ustne narracje. Wydaje się, że ludzie mają wrodzoną potrzebę tworzenia narracji, aby zrozumieć otaczający ich świat i własne życie.

Pierwszą zapisaną historią był Epos o Gilgameszu, starożytny poemat z Mezopotamii, napisany około 2100 r. p.n.e. w języku sumeryjskim. Historia została wyryta na kilku kamiennych tablicach i w ten sposób mogła się szybko rozprzestrzenić na różne części Azji, a nawet Europy. W rzeczywistości każda kultura opiera się na zestawie historii, które powszechnie określamy mianem mitologii—mitologia grecka i rzymska będąc najbardziej znanymi. Religie również wykorzystują sztukę opowiadania historii, aby uczynić moralność dostępną i atrakcyjną dla zwykłych ludzi.

Ale dlaczego ludzie są tak przyciągani do opowieści? Zgodnie z badaniem opublikowanym przez Journal of Personality and Social Psychology, opowieści rzeczywiście wpływają na ludzki umysł. Ponieważ są w stanie przenieść nas w inne miejsce mentalnie, ich narracje wpływają na nasze istniejące przekonania i sprawiają, że akceptujemy pomysły, które w przeciwnym razie odrzucilibyśmy. Zmiana mentalna w postrzeganiu i przekonaniach uczestników badania nie była wywołana wyłącznie przez fabułę i narrację, ale również przez sposób, w jaki historie były opowiadane. Co jeszcze bardziej interesujące: nie miało znaczenia, czy historie były oznaczone jako fakt czy fikcja, reakcje emocjonalne były podobne w obu przypadkach. Sztuka opowiadania historii to rzeczywiście potężna rzecz.

Pozycjonowanie marki i storytelling

Nie tylko pisarze i liderzy religijni korzystają zsztuka opowiadania historiiNajbardziej udane marki i firmy również podchodzą do swojej publiczności poprzez dobrze przemyślane historie.Pozycjonowanie marki ma na celu skonstruowanie historii marki lub produktu, z wszystkimi niezbędnymi elementami od narracji po obrazy. Jeśli chcesz skutecznie umieścić markę w niszy rynkowej, musisz stworzyć historię marki, która zapadnie w pamięć konsumentów i zaangażuje ich na poziomie emocjonalnym.

Według najbardziej znanej definicji autorstwa Philipa Kotlera, pozycjonowanie marki to „działanie polegające na projektowaniu oferty firmy i jej wizerunku w taki sposób, aby zajęła ona wyjątkowe miejsce w umyśle docelowej grupy rynkowej”. Innymi słowy, marketerzy muszą wyróżnić markę spośród konkurentów, tak aby klienci mogli ją natychmiast rozpoznać.

Celem pozycjonowania marki nie jest tylko sprawienie, by publiczność wiedziała, jak marka różni się od konkurencji, ale także by postrzegali ją w określony sposób. Sztuka opowiadania historii może znacznie pomóc w osiągnięciu tego celu. Jeśli odpowiednio zaprojektujesz narrację, fabułę i postacie historii marki, wywoła to emocjonalną reakcję publiczności i sprawi, że zaangażują się w produkt. Emocja, którą musisz wywołać, zależy od charakteru marki—zaciągnięcie kredytu bankowego zwykle poprzedza inny rodzaj emocji niż zamówienie z francuskiej restauracji.

Zanim przystąpisz do tworzenia historii marki, kluczowe jest stworzenie oświadczenia pozycjonowania marki. Jest to bezpośrednie i zwięzłe oświadczenie, które podsumowuje unikalną wartość marki w porównaniu z konkurencją. Oświadczenie pozycjonowania marki to nie slogan ani tagline; jest przeznaczone tylko do użytku wewnętrznego. Nie powinno być dłuższe niż jeden lub dwa zdania i musi jasno określić, w jaki sposób chcesz ustalić markę w umyśle odbiorców.

W swojej bestsellerowej książce zatytułowanej “Przekraczając przepaść”, Geoffrey Moore przedstawia doskonałą formułę, która pomaga marketerom stworzyć oświadczenie pozycjonujące markę:

„Dla (docelowego klienta), który (stwierdzenie potrzeby lub okazji), (nazwa produktu) jest (kategoria produktu), który (stwierdzenie kluczowej korzyści – czyli przekonującego powodu do zakupu). W przeciwieństwie do (głównej konkurencyjnej alternatywy), nasz produkt (stwierdzenie głównej różnicy).”

Podstawowe elementy opowiadania historii

Przed wszystkim innym, musisz zdecydować, jaką emocję ma wywołać historia. Może to być emocja pozytywna, taka jak radość, zainteresowanie, rozbawienie, wolność lub pasja. Alternatywnie, negatywna, taka jak zmartwienie, niepokój, zazdrość lub gniew, do których marka oferuje rozwiązanie. Możesz również celować w złożony zestaw emocji zamiast tylko jednej lub dwóch. Na przykład, produkty fair trade często sprawiają, że ich klienci emocjonalnie identyfikują się z konkretnym, dobrze zdefiniowanym celem.

Kiedy masz już stwierdzenie pozycjonowania marki i kluczową emocję, którą chcesz wywołać, możesz zacząć budować historię. Nie myśl tylko o pisanych opowieściach, ale również o treściach audio-wizualnych takich jak muzyka, wideo, obrazy, animacje, grafika 3D czy infografiki. Nawet elementy graficzne takie jak logo i typografia strony internetowej staną się częściami historii marki.

W dzisiejszych czasach marketerzy mają do dyspozycji więcej narzędzi i zasobów, aby opowiedzieć historię, niż kiedykolwiek wcześniej. Jednak większość marek nie wymaga skomplikowanej historii, zwłaszcza że zbyt duża złożoność może utrudnić śledzenie fabuły. Poniżej znajdziesz pięć sprawdzonych formuł storytellingowych, które możesz z powodzeniem włączyć do strategii brandingowej.

Przed-Po-Most

Przed: Najpierw przedstawiasz publiczności problem, który marka zamierza rozwiązać.

Po: Następnie pokazujesz im, jak ich życie się poprawi, po tym jak marka rozwiązała ich problem.

Most: Po tym, jak zobaczyli zarówno scenariusze "Przed" jak i "Po", demonstrujesz, jak marka może im pomóc osiągnąć rozwiązanie.

Funkcje-Zalety-Korzyści

Cechy: Najpierw przedstawiasz główne cechy marki, używając faktów i danych.

Zalety: Następnie przedstawiasz zalety, jakie klienci mogą osiągnąć, korzystając z funkcji marki.

Korzyści: W końcu pokazujesz, dlaczego publiczność powinna zainteresować się zaletami oferowanymi przez markę.

Problem-Agitate-Rozwiąż

Problem: Najpierw przedstawiasz problem, z którym często spotyka się publiczność.

Agitate: Następnie, rozwijasz problem, pokazując jego różne aspekty. Celem tutaj jest nasilenie problemu, tak aby publiczność weszła w stan emocjonalny.

Rozwiąż: W końcu pokazujesz, jak marka może zapewnić rozwiązanie problemu.

Incydent-Działanie-Korzyść

Jest to również znane jako Magiczna Formuła Dale'a Carnegie'go.

Incident: Najpierw opowiadasz autentyczną historię, z którą publiczność może się utożsamić na poziomie emocjonalnym.

Akcja: Następnie pokazujesz im konkretną akcję, którą muszą podjąć, aby rozwiązać incydent. Mogą podjąć tę akcję przy pomocy marki.

Korzyść: W końcu pokazujesz korzyści, jakie klienci mogą uzyskać, jeśli podejmą zalecaną przez Ciebie akcję.

Podróż Bohatera

Podróż Bohatera to najstarsza formuła opowiadania historii, używana przez święte pisma takie jak Biblia i starożytne epickie opowieści takie jak Epos o Gilgameszu. Ta formuła ma różne wersje w zależności od złożoności podróży bohatera. Jednak wszystkie podążają za podobnym scenariuszem: bohater wyrusza w podróż, napotyka kryzys, rozwiązuje kryzys i w końcu zdobywa nagrodę lub staje się lepszą osobą.

Jak włączyć storytelling do strategii marketingowej

W dzisiejszych czasach, skuteczny inbound marketing jest nie do wyobrażenia bez wykorzystania sztuki opowiadania historii. Nie jest to ważne tylko ze względu na pozycjonowanie marki, ale może również pomóc marketerom bezpośrednio zwiększyć wskaźniki konwersji. Nie musisz koniecznie używać tej samej historii we wszystkich kanałach marketingowych. Jednakże, historie muszą być spójne, na przykład nie powinny twierdzić sprzecznych rzeczy. W rzeczywistości, możesz włączyć opowiadanie historii do każdego rodzaju marketingu cyfrowego – wszystko zależy od tego, które kanały marketingowe wykorzystujesz i jakich celów dążysz do osiągnięcia.

Marketing Treści

Sztuka opowiadania historii może znacznie pomóc marketerom w stworzeniu opowieści marki, z którą konsumenci chętnie wchodzą w interakcję. Najważniejsze jest użycie różnorodnych typów treści (tekst, obrazy, audio, wideo, memy, ankiety itp.), gdzie każdy z nich funkcjonuje jako filar historii. Mocne, interesujące nagłówki i pierwsze zdania mogą przyciągnąć klientów i poruszyć ich emocjonalnie – co jest ostatecznym celem opowiadania historii. Możesz również wzmocnić narrację, używając lokalnych historii, opowieści o sławnych ludziach oraz wspierając historie danymi i faktami.

Marketing w Mediach Społecznościowych

Według badania "The Power of Storytelling" przeprowadzonego przez Facebook IQ, opowiadanie historii w mediach społecznościowych ma bezpośredni wpływ na zakupy. Marka Refinery29, jako uczestnik eksperymentu, doświadczyła 10% wzrostu w zakupach online i 7% wzrostu w zakupach w sklepach stacjonarnych, kiedy ich reklamy na Facebooku były sekwencjonowane jak opowieści. Jeśli dodasz wezwania do działania i wysokiej jakości wizualizacje do historii, możesz jeszcze bardziej zwiększyć wskaźniki oglądalności na stronach mediów społecznościowych.

Marketing wirusowy

Viral marketing to przede wszystkim opowiadanie historii. Zasadniczo musisz stworzyć krótką formę treści, taką jak post na blogu, mem lub wideo, którą rozpowszechniasz na jak największej liczbie kanałów marketingowych w krótkim czasie. Celem jest sprawienie, aby treść rozprzestrzeniała się jak wirus w internecie. Dla większości ludzi emocjonalne zaangażowanie jest jedyną motywacją do udostępniania wirusowych treści. Dobrze skonstruowana historia może zdziałać cuda dla sukcesu kampanii marketingu wirusowego.

Przykłady udanych historii marek

Sztuka opowiadania historii może pomóc zarówno mniejszym, jak i większym markom w pozycjonowaniu się na rynku. Oto kilka przykładów udanych historii marek, które możesz wykorzystać jako inspirację do stworzenia skutecznej strategii pozycjonowania marki dla każdego rodzaju działalności.

Airbnb

Airbnb, numer jeden wśród internetowych rynków wynajmu wakacyjnego, intensywnie wykorzystuje sztukę opowiadania historii, aby pozycjonować swoją markę we wszystkich kanałach marketingowych, od swojej strony internetowej po dość popularny kanał na Youtube. W opowieściach, gospodarze i wczasowicze są głównymi postaciami, które wchodzą ze sobą w interakcje poprzez usługi Airbnb. Historie te opierają się na formule Cechy-Zalety-Korzyści i mają na celu zdobycie zaufania klientów, aby nie bali się zatrzymać w domu obcej osoby podczas podróży.

SilverOak

Rodzinne marki mogą również doskonale wykorzystać sztukę opowiadania historii do pozycjonowania marki. Silver Oak, rodzinna winnica w Kalifornii opowiada osobistą historię marki, z założycielami jako protagonistami. Intymna narracja uosabia markę i wywołuje emocje bliskości i wspólnoty wśród odbiorców. Historia również barwnie opisuje trudności, z którymi zmierzyli się założyciele i pokazuje, jak ich zmagania pomogły im poprawić jakość swoich produktów.

Evernote

Aplikacja do robienia notatek Evernote łączy sztukę opowiadania historii z komiksowymi opowieściami, aby ugruntować swoją tożsamość marki. W rzeczywistości, dobrze zaprojektowane komiksy bardzo dobrze sprawdzają się, gdy grupą docelową są młodsze, obeznane z technologią pokolenia. Na stronie głównej Evernote każda funkcja jest połączona z osadzonym filmem z Youtube, w którym animowana postać pokazuje, jak ta funkcja pomaga im w codziennych problemach. Problemy są typowe i dobrze dobrane, tak aby grupa docelowa mogła się z nimi łatwo utożsamić.

Travelocity Roaming Gnome

Internetowe biuro podróży Travelocity wybrało unikalny sposób na wykorzystanie sztuki opowiadania historii w swojej strategii mediów społecznościowych. Stworzyli małą maskotkę o nazwie Roaming Gnome i założyli dla niego profil na takich stronach społecznościowych jak Twitter, Instagram, a nawet aplikacja randkowa Tinder. Historie opowiada sam Roaming Gnome. Opierają się one na skomplikowanej wersji formuły opowiadania historii Podróży Bohatera. Przyjazny Gnom podróżuje po świecie od ponad 10 lat; swoją podróż w mediach społecznościowych rozpoczął na MySpace już w 2007 roku.

Threads 4 Thought

Threads 4 Thought to marka modowa, która jest zrównoważona i przyjazna dla środowiska, kierująca swoją ofertę do świadomych społecznie klientów. Wykorzystują sztukę opowiadania historii na wiele sposobów na swojej stronie internetowej, z modelami jako postaciami tych opowieści. Kiedy odwiedzający wchodzą na stronę po raz pierwszy, prezentowany jest im "List od Założyciela", który podkreśla aktualny problem społeczny i opisuje, jak klienci mogą pomóc rozwiązać problem, korzystając z marki (np. 10% ich zakupu zostanie przekazane na rzecz sprawy). Narracja Threads 4 Thought to doskonały przykład formuły opowiadania Incydent-Działanie-Korzyść i bardzo dobrze rezonuje z publicznością marki.

Podsumowanie

Sztuka opowiadania historii może być wielką pomocą w tworzeniu skutecznej strategii pozycjonowania marki dla każdego biznesu. Dobrze skonstruowane historie nie tylko angażują nowych odwiedzających, ale mogą również sprawić, że zakochają się w marce i staną się lojalnymi i długoterminowymi klientami. Dzięki postępowi technologii, obecnie marketerzy mogą rozpowszechniać historie poprzez mnóstwo kanałów marketingowych od blogów po newslettery po strony mediów społecznościowych. Używanie sztuki opowiadania historii w pozycjonowaniu marki jest jedną z najlepszych technik, aby stworzyć i wdrożyć skuteczną kampanię marketingu przychodzącego.