Dijital Pazarlama Denetimi Nedir?
Dijital pazarlama denetimi, bir organizasyonun dijital pazarlama kanalları üzerinde gerçekleştirdiği tüm pazarlama aktivitelerini ve çabalarını özetleyen bir iş belgesidir (genellikle bir Sunum). Çoğunlukla stratejiyi veya planları tanımlamaktan ziyade uygulamayı ve sonuçları detaylandırır. Dijital pazarlama denetimi, dijital pazarlama stratejisini tanımlamaya veya değerlendirmeye yardımcı olacak ana bilgileri içerir. Yeni kanallar gibi fırsatları tanımlayabilir veya rakip aktiviteleri ve performansı hakkında içgörü sağlayabilir.
"Dijital pazarlama denetimi, dijital çabalarınız için karar verme sürecini netleştirir ve güçlendirir"
- August Ash, Minnesota dijital ajansı
Dijital Pazarlama Denetimi Neden Yapılır?
Dijital pazarlama denetimi olmadan, temelde karanlıkta kalmış olursunuz. Her bir dijital kanalda performans metriklerinizi iyi anlamadan ulaşılabilir ve gerçekçi KPI'lar belirlemek zordur. Bu, sahip olunan, ücretli ve kazanılmış etkinliklerde geçerlidir. Bu performans metriklerini belirledikten sonra, eğilimleri belirlemek için onları tarihsel olarak ve rekabetçi bir şekilde karşılaştırabilirsiniz. Bu bilgiyi bilmek, bir sonraki adımlarınızda veriye dayalı bir yaklaşım benimsemenizi sağlayacaktır.
Dijital pazarlama denetimi genellikle "işleri halletmenin" öncüsüdür. Yeni bir web sitesi oluşturmak, yeni bir pazarlama kanalını etkinleştirmek veya yayınladığınız içeriği optimize etmek isteyip istemediğinizden bağımsız olarak, dijital denetim iş durumunu veri içgörüsüyle destekleyerek ortaya koyabilir.
"Bir denetim olmadığında, işletmeler genellikle bu keskin soruları kendilerine sormazlar ki bu sorular, bir stratejiyi geliştirmek ve çabalarının ve dolarlarının doğru yönde yatırım yapılmasını sağlamak için hayati öneme sahiptir."
- Michael Georgiou, Imaginovation
Dijital bir ajans için, dijital pazarlama denetiminin amacı müşterinizle üç şeyi başarmaktır:
-
-
- Dijital pazarlamamızla ilgili büyük soruya kapsamlı bir şekilde cevap verin: "işler nasıl gidiyor?"
- Verilerde optimizasyon fırsatları bulun ve bunları potansiyel ve çaba göz önünde bulundurarak sıralayın
- Performansı artırmak için modüler çalışmaların yol haritasını belirleyin ve üzerinde anlaşın
-
Müşteri için, dijital pazarlama denetimi yapmak için bir dizi potansiyel tetikleyici bulunmaktadır. İşte en popüler olanlardan bazıları:
- Zamanlama: yılın veya çeyreğin başlangıcı, yeni bütçeler, kampanya öncesi/sonrası
- Yapısal: yeni yönetim, yeni insanlar, takımların/bölümlerin yeniden yapılandırılması
- Performans: ana performans hedeflerindeki değişiklik
- Strateji: stratejik yön değişikliği
- İlişkiler: ajans değerlendirmesi, yeni bir ajansla çalışmaya başlama
Dijital Pazarlama Denetimi Nasıl Yapılır?
Dijital pazarlama denetimi yapmak için en iyi zihniyet bir dedektifinki gibidir. Başlangıçta geniş bir ağ atın, izleri dikkatlice takip edin ve hiçbir taşı çevirmeden bırakmayın. Denetim araştırmacı ve kapsamlı olmalıdır. Denetim sırasında, sürekli olarak organizasyonun dijital ayak izini temsil eden verileri, kanıtları ve örnekleri toplayacaksınız.
Denetim, organizasyonun varlık gösterdiği her dijital pazarlama kanalını, tüm içerik performansını, tüm ödenmiş performansı, sahip olunan varlıkları, rakip performansını, kanala özgü trendleri ve optimizasyon için alanları içermelidir. Dijital pazarlama denetimi yaparken aşağıdakileri göz önünde bulundurmanız gerekecektir:
- Zaman: Buna çok ihtiyacınız olacak. Denetim sürecini düzgün bir şekilde tamamlamak birçok saat alacaktır. Çoğu ajans 2 haftalık bir dönüş süresi tanır. Eğer işi birden fazla kişi arasında bölmeye karar verirseniz (örneğin kanal bazında) izleyeceğiniz süreç konusunda anlaşmanız ve terminoloji ile vurgulama konusunda uyum sağlamanız önemlidir. En iyisi, hepinizin progresif olarak birbirinizin denetim çalışmalarını görebileceği Google Slides veya Google Docs gibi işbirlikçi bir belge içinde çalışmanızdır.
- Kapsam: Denetimin ne kadar geriye dönük olacağı konusunda müşterinizle anlaşmanız gerekecek. Yaygın bir pazarlama denetimi kapsamı 12 aydır. Denetim tarihlerini takvim yılına veya mali yıla göre ayarlamaya karar verebilirsiniz. Bu şekilde, gelecekte denetimi tekrar yapmak için bir tetikleyici oluşturur (örneğin yıllık döngüsel bir denetim).
- Veri depolama: Google Drive, Dropbox veya Box - ekran görüntüleri, CSV verileri ve diğer dışa aktarmalar gibi tüm dosya varlıklarını atabileceğiniz bir yere ihtiyacınız olacak. Özellikle başkalarıyla işbirliği yaparken, yerel olarak kaydetmek yerine bulut tabanlı olması daha iyidir.
- Sunum: Google Slides, PowerPoint, Canva ya da başka bir sunum aracı - çoğu pazarlamacı, not alma uygulamasını kullanıp sonra sunuma aktarmak yerine, denetimi doğrudan sunum formatında oluşturur. Tüm notlar ayrıca sunumun Ek bölümünde de saklanmalıdır.
- Hesap erişimi: tüm dijital kanalları düzgün bir şekilde denetlemek için, sahip olunan profillere ve hesaplara giriş bilgilerine ihtiyacınız var ya da erişim sağlanmalıdır (en popüler hesapların bir listesi için bir sonraki bölüme bakın). Bazen bu, düzenlemesi zor olabilir (özellikle ilişkinin başında ya da müşterinin kendisinin tüm erişimlere sahip olmadığı durumlarda). Tüm hesaplara tam erişiminiz olmadan, tam resmi göremezsiniz.
- Araçlar: bu rehberde, her dijital pazarlama kanalı için denetimi tamamlamak için en iyi uygulama araçlarını özetleyeceğiz. Zorunlu değiller ancak manuel işte birçok saat tasarruf sağlayacaklar, hata ihtimalini azaltacaklar ve veri ve içgörülerin sunumunu otomatikleştirmeye yardımcı olacaklar.
Hesap Erişimini Düzenleme
Başlamadan önce, gerekli profillere ve hesaplara erişim sağladığınızdan emin olun. Müşterinize bağlı olarak, bu doğrudan olmayabilir. Bazı büyük kuruluşların kötü dijital yönetimi vardır ve tüm giriş bilgilerini bulmakta zorlanabilirler ya da daha kötüsü, kullandıkları tüm sistemlerin ve yazılımların tam bir görünürlüğüne sahip olmayabilirler. Kendinizi bu durumda bulursanız, müşterinize hesaplara erişim sağlamaları ve tanımlamaları için yardımcı olmanız gerekecektir.
İyi bir başlangıç noktası, bir web sitesinin hangi teknoloji ile yapıldığını bulmak için kullanabileceğiniz ücretsiz aracımızdır. Bu kullanışlı araç, herhangi bir web sitesini tarayacak ve gömülü tüm 3. parti teknolojileri listeyecektir:
Sosyal medya gibi diğer kanallar için, şirket sayfalarını ve profillerini bulmaya çalışmak adına her sosyal kanalda ve/veya Google'da bazı aramalar yapmanız gerekecek.
Sonraki adım, müşterinizin tüm erişimleri bir defada düzenleyebilmesi için erişmeniz gereken tüm hesapların bir listesini derlemektir. Mümkün olduğunda, giriş detaylarını paylaşmak yerine sizi e-posta yoluyla erişim için eklemeleri daha iyidir. Aşağıda, erişmeniz gereken tipik hesaplar ve profiller bulunmaktadır:
Web Sitesi: WordPress ya da diğer CMS
Online Mağaza: Shopify veya diğer e-Ticaret/faturalama platformları
Web Sitesi Analitiği & Takibi: Google Analytics, Google Tag Manager, Google Data Studio, Mixpanel ve müşterinin kullandığı diğer analiz araçları
SEO: Google Search Console, Google My Business ve müşterinin kullandığı SEOptimer gibi herhangi bir SEO araçları
SEM: Google Reklamları ve Microsoft Reklamcılığı (Bing Reklamları)
Sosyal: Facebook Business Manager, Instagram, YouTube, Twitter, LinkedIn ve müşterinin kullandığı diğer sosyal kanallar
Görüntülü reklamcılık & diğer reklam kanalları: Commission Factory gibi Ortaklık platformları, AdRoll gibi Programatik platformlar, Outbrain gibi Yerel platformlar veya Tribe gibi Etkileyici Pazar Yerleri
E-posta pazarlaması: Mailchimp, Campaign Monitor veya başka herhangi bir ESP
Web Sitesi Denetimi
Trafik denetimi
Denetimin ilk kısmı web sitesidir. Google Analytics'e giriş yapın ve en az 12 ay olacak şekilde, makul bir zaman aralığına bakın (mümkünse).
Öncelikle tüm üst düzey trafik eğilimlerini belirleyin. İşte düşünmenize yardımcı olacak 8 soru:
- Günlük, haftalık veya aylık trafik zirveleri ve düşüşleri yükseliyor mu yoksa düşüyor mu?
- Etkinlik takibi ve Hedefler ayarlandıysa - dönüşümler yükselişte mi yoksa düşüşte mi? (Hedefler GA'da ayarlanmadıysa, bunu müşteriyle bir an önce yapın)
- En çok görüntülenen sayfalar nelerdir ve zamanla nasıl değişiyorlar?
- En yüksek trafik kaynakları nelerdir ve zamanla nasıl değişiyorlar?
- En iyi dönüşüm sağlayan trafik kaynakları nelerdir ve zamanla nasıl değişiyorlar?
- Zıplama oranı artıyor mu yoksa azalıyor mu?
- Site üzerinde geçirilen zaman artıyor mu yoksa azalıyor mu?
- E-ticaret siteleri için: sayfa başına oturum ve geri dönen ziyaretçiler de zamanla takip edilmesi önemli olan metriklerdendir
Bu genel sorulara birkaç cevap verdikten sonra, daha derine inmeye başlayın - trafiği kaynak, cihaz, ülke vb. kriterlere göre segmentlere ayırın ve site içindeki tipik yolculukları haritalamak için Davranış Akışı'nı kullanın. Bu ziyaretçiler hakkında daha fazla bilgi edindikçe, hangi optimizasyonların yapılması gerektiği hakkında bazı hipotezler oluşturmaya başlayın.
Örneğin, Dönüşüm Oranının (ziyaretten hedef dönüşüme) düştüğünü ancak trafik artışının olduğunu görebilirsiniz. Bu, web sitesinin yanlış türde insanları çektiğine işaret ediyor olabilir. Ya da bunun yerine, insan türünün doğru olduğunu ancak ürün veya hizmetin optimal bir şekilde iletişim kurulmadığını gösterebilir. Çoğu web sitesi sahibi, ihtiyaçları olan şeyin daha fazla trafik olduğuna inanır. Bu durum söz konusu olabilirken, öncelikli olabilecek diğer faktörler de vardır, örneğin, hemen çıkma oranını azaltmak veya Dönüşüm Oranını artırmak gibi.
"Süreç, mevcut varlıkların ve kampanyaların, dönüşüm noktalarının, platformlar arası veri akışının ve mevcut pazarlama faaliyetlerinin yüksek kaliteli dönüşümler sağlama üzerindeki etkinliğinin değerlendirilmesiyle başlar. Herhangi bir veriye bakmaya başlamadan önce, kaydedilen ve ölçülen şeylerin gerçekliği yansıttığından emin olmamız gerekiyor."
- Taavi Raidma, Convertal
UX Denetimi
Siteye bağlı olarak, Kullanıcı Deneyimi (UX), Dönüşüm Oranı üzerinde büyük bir etkiye sahip olabilir. Bir web sitesinin UX'ini değerlendirmek için yapabileceğiniz birkaç nicel ve nitel denetim vardır.
Yapmanız gereken ilk nicel Kullanıcı Deneyimi denetimi, web sitesinin erişilebilirliğini ve W3C uyumluluğunu kontrol etmektir - ücretsiz W3C Validator aracımızı kullanın:
Daha büyük web siteleri için, bir Heuristik Değerlendirme yapmak isteyebilirsiniz. Kullanılabilirlik öncüsü Jakob Nielsen tarafından 1990'larda kurulan Heuristik Değerlendirme, temelde 10 "heuristik"e dayanan bir kullanılabilirlik testidir. Heuristik Değerlendirme yapma hakkında daha fazla bilgi için Interaction Design Foundation'ın makalesine bakın.
Sonraki adım, web sitesine Hotjar, Crazy Egg, Mouseflow gibi herhangi bir optimizasyon aracının yüklenip yüklenmediğini kontrol etmektir. Eğer öyleyse, tıklama ve kaydırma ısı haritaları gibi birçok bilgiyi görebileceksiniz - potansiyel UX sorunlarını belirlemede faydalıdır. Ayrıca, bu araçlar oturum kaydı yapmayı da sağlar, böylece geçmişe dönüp önceki ziyaretleri tekrar oynatabilir ve kullanıcıların sitede neye tıkladıklarını/tıklamadıklarını tam olarak görebilir ve kullanıcının sitenin gerçek deneyimini bir araya getirebilirsiniz. Eğer bu tür bir takip yüklenmemişse, bunu müşteriye önermek iyi bir sonraki adım olacaktır.
Nitel analiz için, hedef kullanıcılarla doğrudan konuşmak ve onlara web sitesi hakkında ne düşündüklerini sormak her zaman faydalıdır. Müşteriden, konuşabileceğiniz bazı müşterilerle iletişime geçmesini veya hedef kitle profiline uyan müşteri olmayan kişilere basitçe ulaşmasını isteyin. Genellikle, onları bir hediye kartı veya benzeri bir şey ile teşvik etmeniz gerekecektir. Bir kullanıcıyla zaman geçirmek, onların siteyi kullanmalarını izlemek ve onlardan "yüksek sesle düşünmelerini" istemek, nitel içgörüler elde etmek için harika bir yoldur. Ayrıca onlara rakip siteleri gösterebilir ve hangilerini en çok beğendiklerini ve nedenini sıralamalarını isteyebilirsiniz.
Marka Denetimi
Marka danışmanlığı şirketi olan Persona Design’a göre, marka denetimi, bir markanın piyasadaki mevcut konumunun rakipleriyle karşılaştırılması ve etkinliğinin gözden geçirilmesi anlamına gelir.
"Güçlü markalar daha fazla para kazanır. Markanız ne kadar güçlüyse, işletmeniz o kadar güçlüdür." -Lorraine Carter, Persona Design
Dijital pazarlama denetiminin genel çıktıları markanın performansını bilgilendirmede yardımcı olacaktır, ancak denetimin bu bölümünde cevaplanması gereken temel soru şudur: "insanlar markayı nasıl algılıyor?". Önceki bölümde olduğu gibi, bunu cevaplamak için müşterilerle konuşmak en iyi yollardan biridir. Hatta birçok müşteriye anketler ve araştırmalar göndermek de faydalı olabilir.
Markalar, rakipler veya genel kategori terimleriyle ilgili yaygın ilişkileri belirlemeye yardımcı olabilecek araçlar arasında AnswerThePublic bulunmaktadır. Verileri, arama motoru otomatik tamamlama verilerinden toplanmıştır:
Marka denetimi sonucunda tipik bir çıktı "konumlandırma matrisi"dir. Araştırma, müşteri anketleri ve oylamalarına dayanarak konumlandırmayı belirledikten sonra, müşteriyi ve rakiplerini örneğin 2 kritere göre haritalandırırsınız:
SEO Denetimi
İçerik Denetimi
İçerik pazarlamasının büyük hayranlarıyız! Yüksek kaliteli, değerli içerik oluşturmak, organik arama trafiğini artırmak için yapabileceğiniz en iyi yatırımlardan biridir. SEO denetiminizin bir parçası olarak, öncelikle sitedeki mevcut tüm içeriği gözden geçirmeniz gerekiyor. Bir web sitesindeki tüm sayfaları nasıl bulacağınız hakkında tüm bir makale yazdık. Bir web sitesindeki tüm sayfaları nasıl bulacağınız hakkında. Birçok sayfanızın olması bir şeydir, ancak hepsinin arama motorları tarafından dizine eklenebilir olduğundan emin olmanız gerekiyor.
SEO Tarama Aracımızı, sitedeki tüm sayfaları belirlemek için kullanın. Bu aynı zamanda, bulguları müşteriye sunarken çok kullanışlı olan, sayfa başına tüm sayfa içi SEO sorunlarını da listeler.
Yerel Arama Denetimi
Fiziksel işletmeleri temsil eden web siteleri için,Google My Business(GMB), temel bir araçtır. GMB, yerel arama optimizasyonunu yönetmenin merkezidir; örneğin yorumlar, iletişim bilgileri, konumlar, açılış saatleri, fotoğraflar, gönderiler ve şimdi doğrudan mesajlaşma. Yorumlar ve yıldız derecelendirmeleri, yerel işletmeler için değerli bir varlıktır. Denetiminiz sırasında, yıldız derecelendirmelerini ve zaman içinde nasıl ilerlediklerini takip etmelisiniz. İşletme birden fazla 1-yıldızlı yorum alıyorsa, bu ürün / hizmet / müşteri deneyimi başarısızlıklarının büyük bir uyarı işareti olup, bunu müşteriye en kısa sürede vurgulamanız gerekecektir. Yerel rakiplerin yorumlarını ve yıldız derecelendirmelerini kontrol etmeyi de unutmayın.
On-Page SEO Denetimi
On-page SEO, web sitesindeki kelime sayısı, site haritası varlığı, robots.txt, meta açıklaması, başlık etiketleri, başlık etiketleri, resim alt etiketleri ve Schema.org yapılandırılmış verileri gibi yapısal SEO yönlerinin tümünü içerir. İyi haber şu ki, sitenin bu yönleri kontrol etmek hızlı ve kolaydır. Aşağıda birkaç kullanışlı ücretsiz araç sıraladık. En güzeli, bu alandaki eksiklikleri düzeltmek söz konusu olduğunda, bu en kolay kısım ve birkaç tıklama ile yapılabilir!
- Anahtar Kelime Yoğunluğu & Tutarlılık Aracı
- Web Sitesi Kelime Sayacı Aracı
- XML Site Haritası Kontrolcüsü
- Robots.txt Kontrolcüsü
- Meta Açıklama Denetleyici
- Başlık Etiketi Denetleyici
- H1 ve Tüm Başlık Etiketi Denetleyici
- Resim Alt Etiketi Denetleyici
Web Sitesi Yükleme Hızı
Yükleme hızı, Google birkaç yıl önce mobil indekslemeye geçtiğinden beri giderek daha önemli bir sıralama sinyali haline geldi. Ücretsiz Website Yükleme Hızı Test Cihazıweb sitesi yükleme performansını 3 alana ayırır: web sitesinin sunucusunun yanıt süresi, sayfa içeriğinin yükleme süresi ve sayfa betiklerinin yükleme süresi. Eğer web sunucusu yanıt süresi mükemmel değilse (0.1 saniyenin altında olmasını hedefleyin), ilk öneriniz müşterinize daha iyi bir hosting sağlayıcısına geçmeleri yönünde olmalıdır. Aylık hosting maliyetlerinde biraz para tasarrufu yapmak, yavaş sunucu yanıt sürelerini deneyimlemek için yanlış bir ekonomidir - arama sıralamalarını riske atmak buna değmez.
Sayfa içeriğinin yüklenme süresini etkileyen şeyler yüksek çözünürlüklü resimler, videolar ve diğer zengin medyadır. Uzun sayfa betiği yükleme süreleri, çok fazla eklentiye sahip olmak, güncel olmayan eklentiler veya verimsiz eklentiler nedeniyle kaynaklanabilir. Web sitesine zamanla işlevsellik eklendikçe, bu eklentiler ve widget'lar, özellikle birden fazla geliştirici web sitesinin bakımında yer almışsa, birikebilir. Sayfa betiği yükleme süresi 10 saniyeyi aşıyorsa, suçluyu(ları) belirlemek için her bir eklentinin kendi yükleme sürelerinin ayrıntılı bir listesini çıkartmanız gerekmektedir. Eğer bir eklenti kullanılmıyorsa veya minimal değer sağlıyorsa, kaldırılmalıdır.
Kırık Linkler
Google kırık linklerden nefret eder ve siz de öyle yapmalısınız. Ücretsiz Kırık Link Kontrolcüsü sayfaları kırık linkler için tarayarak bunların hızlıca düzeltilmesini sağlar. Müşteri, bu linkleri yeni hedeflere yönlendirebilecek veya kırık linkleri tamamen kaldırabilecek şekilde tüm kırık linkleri bir elektronik tabloya dökün.
Anahtar Kelime Denetimi
Müşterinizden sıralamak istedikleri anahtar kelimelerin bir listesini istemeniz iyi bir fikirdir. Daha sonra bu listeyi, web sitelerinin gerçekten hangi anahtar kelimelerde sıralandığına karşılaştırın. Yeterli örtüşme bulabilir veya belki de çok az örtüşme bulabilirsiniz. Her iki yön hakkında hızlıca içgörü kazanmak için Anahtar Kelime Takip Aracımızı kullanın. Bu anahtar kelimeleri kaydettikten sonra, zamanla sıralama ilerlemelerini takip edebilirsiniz:
Anahtar kelime denetiminden iyi bir sonuç, web sitesinin hedef anahtar kelimeler için iyi sıralamalara sahip olması ve bu anahtar kelimelerde yüksek bir arama hacmi olması olacaktır. Ayrıca, yüksek arama hacmine sahip rakip site anahtar kelime sıralamalarına bakarak potansiyel anahtar kelime fırsatları listesi de oluşturabilirsiniz.
Audit yapmak ve ilgili anahtar kelimeleri bulmak için başka bir kullanışlı anahtar kelime aracı, Google Reklamlarına entegre edilmiş olan Google'ın Anahtar Kelime Planlayıcısı 'dır:
Genel SEO Denetimi
Bir Web Sitesi ve SEO denetiminde ele alınacak çok şey var, bu yüzden işleri hızlandırmak ve tüm manuel işleri ortadan kaldırmak için, SEOptimer'da konsolide bir SEO denetimi oluşturabilirsiniz. Bir düğmeye tıklayarak, herhangi bir web sitesinin performansını şu alanlarda denetleyen beyaz etiketli, özelleştirilmiş bir PDF raporu oluşturabilirsiniz: sayfa içi SEO, kullanılabilirlik, yükleme hızı performansı, sosyal medya ve güvenlik. Ayrıca, denetim sonucuna göre iyileştirme önerileri de içerir.
Kanadalı dijital ajans WebMarketers, tüm yeni müşteriler için yukarıdaki SEO denetim raporunu kullanır:
"Müşteriler derecelendirme sistemini seviyor. Hemen dikkatlerini çekiyor ve ayrıca öneriler bölümünü çok uygulanabilir ve faydalı buluyorlar. Bir yazılım denetimi için, bir uzman pazarlamacının yargısını getirmeden önce alabileceğiniz kadar iyi."
- Kyle Smendziuk, WebMarketers
SEO denetimi birçok yönü kapsadığı için (özellikle sayfa üzerinde), WebMarketers SEO denetim raporunu, Loom kullanarak video yürüyüş incelemeleri yapmak için bir temel olarak kullanır. Bu, müşterilerle etkileşim kurmanın ve uzmanlık ile kişiliği göstermenin gerçekten etkili bir yoludur.
SEM Ödenmiş Medya Denetimi
Bir Arama Motoru Pazarlaması (SEM) denetimi, müşteriniz Google Ads veya Microsoft Advertising (Bing Ads) üzerinde reklam veriyorsa gereklidir.
Ücretli aramada araştırılması gereken 5 anahtar yön bulunmaktadır:
- Hedef anahtar kelimeler: Bu, herhangi bir ücretli arama kampanyası için açıkça başlangıç noktasıdır. SEM denetimi, tüm hedef anahtar kelimeleri, gösterimleri, tıklamaları ve dönüşümleri listelemelidir. Negatif anahtar kelimeleri listelemeyi unutmayın
- Reklam metni: WordStream'in araştırmasına göre, en yüksek performans gösteren reklamlardaki en popüler CTAlar "Get" kelimesiyle başlar. Aktif dil kullanan ve özellik odaklı ile fayda odaklı reklamların çeşitliliğini kullanarak yeterli reklam varyantının olduğundan emin olun
- Maliyet & teklif: Teklif stratejisini analiz edin ve eğer manuel teklif verme etkinleştirilmişse, her anahtar kelime için teklifleri ve herhangi bir reklam programı ayarlarını (yani gün bölümleme), cihaz ve konumlar üzerinde teklif ayarlamalarını kontrol edin
- Arama terimleri: Son kullanıcı arama terimlerini listele ve hangi yüzdenin alakasız olabileceğini kontrol et
- Kitleler: kampanyaların RLSA'ları (arama reklamları için yeniden pazarlama listeleri) kullanıp kullanmadığını kontrol edin
Diğer Ücretli Medya Kanalları
SEM dışında, müşterinin bugün veya geçmişte kullanmış olabileceği birçok başka potansiyel ücretli medya kanalı bulunmaktadır. Daha popüler seçeneklerden ikisi, görsel reklamcılık ve yerel reklamcılıktır.
Görüntülü reklam denetimi
Görüntülü reklamlar temelde web'in her yerinde gördüğünüz afiş reklamlarıdır.Google Görüntülü Reklam Ağı(GDN), alandaki en büyük oyuncuyken Facebook'unAudience Network bir büyüyen, ancak nispeten küçük rakip. Reklam engelleyiciler tarafından bastırılan ana reklam türü "gösterim reklamlarıdır". Blockthrough'e göre 2020 Adblock Raporu, reklam engelleme mobil cihazlarda artıyor (gizlilik odaklı mobil tarayıcılar sayesinde) ancak masaüstünde aslında azalıyor (şu anda ortalama yaklaşık %22). Blockthrough, masaüstü bilgisayarların genel kullanımındaki azalmaya bu masaüstü reklam engelleme düşüşünü atfediyor.
Yine de, yeniden pazarlama için özellikle önemli olan dijital reklam kanallarından biri gösterim reklamlarıdır. Gösterim reklamlarının performansını değerlendirme konusunda bazı endüstri tahminleri vardır. Geleneksel olarak, bir kullanıcının reklama tıkladığı veya dokunduğu zamanı ve ardından web sitesine geldiklerinde ne olduğunu (yani: dönüşüm mü yaptılar?) ölçerek bir reklamın etkinliğini ölçerdiniz. Buna tıklama sonrası dönüşüm denir. Ancak günümüzde, gösterim reklamcılığında raporlama yapılırken görüntüleme sonrası dönüşüm yaygındır. Burada kullanıcı sadece reklamı görür (tıklama yok) ama sonra web sitesini ziyaret eder ve kendi kararıyla dönüşüm yapar. Reklam sonuçlarını tıklama sonrası veya görüntüleme sonrası (veya her ikisinin bir kombinasyonu) temel alarak değerlendirip değerlendirmeyeceğinize müşteriyle birlikte karar vermeniz gerekir. Daha fazla okuma için, Merkle'in makalesine göz atın.tıklama sonrası vs görüntüleme sonrası dönüşümler.
Yerli reklam denetimi
Yerli reklamlar, ödenmiş içerik pazarlamasının bir türüdür ve yayıncı web sitelerinde "sponsorlu içerik" olarak görünür. Outbrain, piyasadaki en büyük yerli reklam platformudur. Yerli reklamların performansının değerlendirilmesi genellikle post click (post view yerine) üzerinden yapılır. Prospeksiyon stratejileri iyi işleyebilirken, yerli reklamlar daha çok bir yeniden pazarlama reklam kanalıdır ve tıklamalar, dönüşümler ve ROAS (reklam harcamalarının geri dönüşü) üzerinden değerlendirilmelidir.
Eğer müşteri yerel reklamlar yayınlıyorsa, TBM ve TTO, ödenmiş arama, gösterim ve ödenmiş sosyal gibi diğer tüm trafik sağlayan ödenmiş kaynaklar arasında karşılaştırılmalıdır.
Sosyal Medya Denetimi
Sosyal medya performansını denetleme üç ana alanı kapsar: organik, ücretli ve kazanılmış performans.
Organik ve Ücretli Sosyal Denetim
Sosyal medya denetim sürecini hızlandırmak için Facebook, Instagram, Twitter, YouTube ve LinkedIn gibi ana sosyal kanallardaki içeriğin organik ve ücretli performansını değerlendirmek için Social Status gibi bir sosyal medya analitik aracı kullanın.
Organik (ücretli olmayan) içerik için, içeriği organik olarak gören kişi sayısının hayran veya takipçi sayısına kıyasla zaman içinde Organik Erişim Oranı'nı (ORR) takip etmek faydalıdır. ORR, içerik performansını kanal bazında karşılaştırabileceğiniz bir çapraz kanal metriğidir.
ORR dışında, denetimde dahil edilmesi gereken bazı temel organik sosyal metrikler şunlardır:
- İzlenimler: toplam içerik görüntüleme sayısı
- Etkileşim Oranı: içeriği gören kişi sayısına kıyasla etkileşimlerin yüzdesi
- Toplam Etkileşimler: tüm kamu aksiyonlarının toplamı (Facebook'ta bu Tepkiler + Yorumlar + Paylaşımlar olur)
- Aylık Büyüme Oranı: yeni fan veya takipçi yüzdesi
- Tıklamalar: web sitesine yapılan tıklama sayısı
- Dönüşümler: sosyal medyadan web sitesinde gerçekleşen dönüşüm sayısı
Bir SEO denetimi gibi, sosyal medya pazarlama denetimi de rakipleri kapsayabilir. Bu, özellikle metrikler etrafında bağlam sağlamak için faydalıdır. Örneğin, Instagram'da %1'lik bir Etkileşim Oranı bir endüstride harika olabilir ama başka bir endüstride korkunç olabilir. Genel standartları kullanmak yerine, hakim "ortalama" performansın ne olduğunu belirlemek için müşteriyi tüm ilgili rakiplerle karşılaştırın.
Ücretli sosyal medya için, öncelikle Facebook Pixel, Facebook Open Graph Etiketleri ve Twitter Kartları'nın müşterinin web sitesinde yerleştirildiğinden emin olun. Tüm bunları bir önceki bölümdeki SEO denetim raporunda bir kerede kontrol edebilirsiniz. Basitçe aşağı kaydırın ve Sosyal sekmesine gidin:
Ücretli sosyal metrikler için, sayıların denizinde kaybolmak kolaydır. İlk olarak "Maliyet Başına" metriklerine ve zaman içinde (örneğin: aydan aya) nasıl izlendiğine odaklanın, çünkü bu size sosyal reklam harcamalarının verimliliği hakkında iyi bir fikir verecektir. Bin Başına Maliyet ve Tıklama Başına Maliyet gibi metrikleri, ücretli arama ve diğer tüm ücretli medya metrikleriyle de karşılaştırabilirsiniz:
- Bin Gösterim Başına Maliyet (CPM)
- Video Görüntüleme Başına Maliyet (CPV)
- Etkileşim Başına Maliyet (CPE)
- Tıklama Başına Maliyet (CPC)
- Dönüşüm Başına Maliyet (CPA)
Kazanılmış Sosyal Denetim
Kazanılmış performans (sosyal medyada ağızdan ağıza halk bahsederken) için, anahtar kelime ile konuşmaları ve bahsedilmeleri bulmak üzere Awario gibi bir sosyal medya dinleme aracı kullanın. Awario, kazanılmış bahsedilmeleri bulmak için tüm halka açık sosyal medya kaynaklarını arar.
Sosyal dinleme yaparken bu üç temel soruyu cevaplamak isteyeceksiniz:
-
-
- Görüşmeler nerede gerçekleşiyor? (örn: hangi kanallar?)
- Görüşmelerin konusu nedir? (örn: temalar ve konular)
- Görüşmeyi yönlendiren anahtar kişiler kimler? (örn: etkileyiciler veya trend belirleyiciler)
-
Bu egzersiz, marka, ürün veya hizmet bahseleri hakkında hem nicel sonuçlar sağlamaya hem de nitel sonuçlar sunmaya yardımcı olabilir. Denetimde bazı müşteri bahselerini aynen dahil etmek, müşterinin sesini canlandırmak için iyi bir fikirdir.
E-posta Pazarlama Denetimi
E-posta pazarlamasını denetlemek birkaç alanı kapsayabilir. Bu denetlemenin bu kısmını gerçekleştirmeden önce, müşterinin mevcut herhangi bir sorun noktası olup olmadığını veya üstesinden gelmeleri gereken herhangi bir teknik sınırlamaları olup olmadığını anlamak önemlidir. Müşterinin mevcut ESP'sinden (E-posta Servis Sağlayıcısı) memnun olmadığını görebilirsiniz. Eğer bu durum söz konusuysa, e-posta pazarlama denetimi, potansiyel ESP değişikliklerinin değerlendirilmesine öncülük edecek - denetimi yürüttükten sonra yardımcı olabileceğiniz bir şey. Bazen, birden fazla sistem dahil olduğunda tüm gönderilen e-postaları denetlemek biraz karmaşık olabilir. Örneğin, bir e-ticaret markası e-posta kampanyalarını Mailchimp ile gönderirken aynı zamanda işlemsel/davranışsal e-postaları Shopify ile ve müşteri hizmetleri e-postalarını Zendesk ile gönderiyor olabilir).
E-posta Kampanyası Performansı
Her e-posta için denetlenmesi gereken temel metrikler şunlardır:
- Bounce oranı: gönderilen e-postaların başarıyla alıcıya ulaşmayanların yüzdesi
- Açılma oranı: e-postayı açan alıcıların yüzdesi
- Tıklama oranı: e-postadaki linklere yapılan tıklamaların yüzdesi
- Dönüşüm oranı: web sitesindeki dönüşümlerin yüzdesi
- Abonelikten çıkma oranı: aboneliğini iptal eden alıcıların yüzdesi
E-posta kampanyalarını tarihsel olarak listelemek ve bu metriklerin her birini mutlak sayılarla (örn: gönderilen e-postalar, geri dönüşler, açılmalar, tıklamalar, dönüşümler, abonelikten çıkışlar) birlikte takip etmek, performans eğilimlerini belirlemek için gereklidir.
E-posta İçerik Denetimi
Bu denetimin bir kısmı müşteri tipine bağlı olarak değişkenlik gösterir, ancak bireysel e-postaları veya e-posta şablonlarını incelemek, "başarılı" bir e-postanın ne olduğu hakkında bazı çalışma hipotezleri oluşturmak ve tersine performansı olumsuz etkileyen şeyler hakkında fikir edinmek için yararlıdır. Değerlendirilmesi gereken yaygın alanlar şunlardır:
- E-posta şablonları ve esneklik: E-posta şablonları tüm cihazlar (masaüstü, tablet, mobil) ve e-posta istemcileri (örn: Gmail, Outlook, Mail, vb.) için optimal şekilde görüntüleniyor mu? Yerleşim stilleri ve medya türleri açısından yeterince esnekler mi?
- Veriye dayalı e-postalar: Üçüncü parti veriler mevcut e-posta kampanyalarında kullanılıyor mu veya kullanılabilir mi? Örneğin, e-posta mesajlaşmasını kişiselleştirmek için ESP'nin dışındaki müşteri veri alanları kullanılabilir mi?
- Konu Satırları: Önceki kampanyalar konu satırları için en iyi uygulamaları takip ediyor mu? Önceki kampanyalar konu satırı testi kullanmış mı?
- İçerik: Önceki kampanya e-postaları alıcılara değer sunuyor mu? Dil satış odaklı değil mi? Görseller/video yükleme süresini azaltmak için optimize edilmiş mi?
- Bağlantılar: Önceki kampanyalardaki tüm bağlantılar Google'ın Campaign URL Builder ile uygun şekilde etiketlendi mi? Bu, web sitesine gelen e-posta alıcılarını segmente etmek ve e-posta kampanyası ile e-posta CTA'sına göre filtreleme yapabilmek için önemlidir.
İletişim Listesi Kalitesi
Denetiminiz sırasında önceki e-posta kampanyalarının yüksek kaliteli olduğunu ancak açılma ve tıklama oranlarının karşılaştırmalı olarak düşük olduğunu görebilirsiniz. Bu, e-posta kişi listesinin kalitesinden kaynaklanıyor olabilir. Eğer geçmişi bilmiyorsanız, müşteriye e-posta kişi listesinin nasıl edinildiğini sormakta fayda var. Edinim kaynağı (örn: web sitesi, sosyal medya, etkinlik vb.) ve edinim yöntemi (örn: tek aşamalı kayıt, çift aşamalı kayıt, teşvikli, teşviksiz) performans metriklerini ciddi şekilde etkileyebilir. Mümkünse, e-posta içerik sonuçlarını yukarıda edinim kaynağına ve edinim yöntemine göre segmente ederek, farklı e-posta segmentleri/kohortları arasında olası performans farklılıklarını belirleyin.
ESP Değerlendirmesi
Popüler ESP'ler arasında yer alırMailchimpÖzür dilerim, ancak verdiğiniz metin veya talimatlar eksik görünüyor. Lütfen çevirmemi istediğiniz metni sağlayın, böylece size yardımcı olabilirim.Campaign MonitorÖzür dilerim, ancak verdiğiniz metin veya talimatlar eksik görünüyor. Lütfen çevirmemi istediğiniz metni sağlayın, böylece size yardımcı olabilirim.Constant ContactÖzür dilerim, ancak verdiğiniz metin veya talimatlar eksik görünüyor. Lütfen çevirmemi istediğiniz metni sağlayın, böylece size yardımcı olabilirim.AWeber ve ActiveCampaign ama birçok başka kişi var.
Mevcut sistem fonksiyonel gereksinimleri karşılıyor ve müşteri bundan memnunsa, ESP'nin kendisini değerlendirmeye gerek yoktur. Ancak, potansiyel yerine geçecekleri gözden geçirme ve değerlendirme ihtiyacı doğarsa, TechRepublic'ten doğru e-posta servis sağlayıcısını nasıl seçeceğiniz hakkında bu rehberi inceleyin.
Dijital Pazarlama Denetimi Ne Kadar Tutar?
Maliyet, yönettiğiniz ajans türüne, sabit giderlerinize, denetlediğiniz kanallara ve çalıştığınız müşteri türüne bağlıdır. Bazı ajanslar sadece birkaç yüz dolardan başlayan dijital denetimler sunarken, diğerleri birkaç bin dolar olabilir. KOBİ müşterilere yönelik bir dijital pazarlama denetiminin fiyat aralığı $750 ile $6,000 arasında değişebilir.
Daha büyük, karmaşık organizasyonlar için maliyet kolaylıkla $10,000 ve üzeri olabilir.
Denetimi Müşterilere veya Paydaşlara Sunma
Auditinizin sonunda birçok slayt ve birçok veriye sahip olacaksınız. Müşterinizi bunaltmamak için, ana bulguları listelemek için her kanal başına 1 yönetici özeti slaytı oluşturmalısınız. Bu, auditin en önemli kısmıdır ve her kanal için sonuçları yorumlama ve anlamlı sonuçlar sağlama yeteneğinize dayanır.
Mükemmel bir yönetici özetini oluşturan şey, "verilerinizdeki hikayeyi bulmaktır"
Monash Üniversitesi'ne göre, harika bir yönetici özeti yapmanın sırrı "verilerinizdeki hikayeyi bulmak"tır. Veri analizi ve yorumunun sunulması için üç çeşit hikaye veya mikroyapı vardır:
-
-
- Hipotez hikayesi: test edilip değerlendirilmesi gereken bir teori üzerine kurulu
- Analitik hikaye: "bulgular" tarafından desteklenir ve sonuçlara ulaşır
- Mister hikayesi: veri içgörüsünden başlar, sorular geliştirir ve genel çıkarımlara yol açar
-
Yönetici özet slaytlarından sonra, her kanal için önerileri kapsayan yeni bir slayt ekleyin. Bu slayt, ana bulgulara dayanarak alınacak eylemleri maddeler halinde sıralamalıdır. Kısa vadede hızlı ve basit bir şekilde uygulanabilecek bazı öneriler düşünün ve ardından orta ve uzun vade için birkaç tane daha düşünün. Bu, önceliklendirme konusunda yardımcı olacak ve hedeflere ulaşılabilir bir his vermektedir.
Slayt destesini yalnızca ana bulguları ve önerileri içerecek şekilde yapılandırmak iyi bir fikirdir - toplamda 20 slayttan fazla olmamalıdır. Ardından tüm verilerinizi ve keşif slaytlarınızı bir Ek bölümüne veya ayrı bir Slayt destesine taşıyın.
Estonyalı dijital ajans Convertal, önerileri müşterinin kendi içinde yapabileceklerini ve Convertal'ın yapabileceklerini olarak ayırdı.
"İyi bir denetimin anahtarı açıklığı ve eyleme dökülebilirliğidir - müşteri ne hakkında konuştuğumuzu anlamalı (bu yüzden karmaşık pazarlama jargonunu unutun), bunun işlerini nasıl etkilediğini ve bir sonraki adımda ne yapılması gerektiğini bilmeli."
- Taavi Raidma, Convertal
Önerilerin ve Değişikliklerin Uygulanması
Yol haritası oluşturma ve önerileri uygulama söz konusu olduğunda, bir sonraki adım, dijital denetimden elde edilen bulgular ve içgörüler üzerine bir Dijital Pazarlama Stratejisi oluşturmaktır. İşin gerektiğinde öne çekilebilmesi veya geri itilebilmesi için aşamalı ve modüler olmalıdır. Yol haritasındaki her bir iş parçası, denetimden elde edilen temel bir içgörü tarafından bilgilendirilen bir öneriyi yerine getiren bir sonuca yol açmalıdır.
Bunu bu şekilde yapmak, her iş parçasının altında bir iş durumunun bulunmasını ve mantıklı kılınmasını sağlayacaktır. Meksikalı dijital ajans Aurigon benzer bir yaklaşım kullanır ve dijital projeler için 6 adımlık bir süreç geliştirdi. Gördüğünüz gibi her şey bir denetimle başlıyor!
- Değerlendirme: dijital denetimi gerçekleştir ve müşteriye fırsatları ve önerileri göster
- Strateji: kısa, orta ve uzun vadeli hedefleri tanımla
- Tasarım: tüm proje öğelerinde tasarım yap
- Geliştirme: teknik geliştirmeyi gerçekleştir
- Yayınlama: proje canlıya geçer ve kısa vadeli başarıyı ölçmek için ön denetim yapılır
- Ölçüm: sürekli olarak ana metrikleri ölç ve performansı KPI'lara göre takip et
Dijital Pazarlama Denetimi PowerPoint Şablonunu İndirin
Ayrıca bir Google Slides şablonu olarak da mevcut.
İnfografiği İndirin
Aşağıdaki resme tıklayarak tam Dijital Pazarlama Denetimi Bilgi Grafiğini (912kb) indirin.
Tam boyutlu bilgi grafiğini indirmek için tıklayın
