Günümüzün oldukça doygun pazarlarında güçlü bir marka konumlandırma stratejisi oluşturmak kolay bir iş değildir. İnsanların dikkat süreleri her zamankinden daha kısa ve bir şirket web sitesi işletmek, kalabalıktan sıyrılmak için artık yeterli değil.

Hikaye anlatma sanatı, binlerce yıldır insanları kazanmak ve etkilemek için kullanılmıştır. Bu nedenle, pazarlamacıların da rekabetten ayrılmalarını sağlayan ve hedef kitlelerini duygusal bir düzeyde etkileşime geçiren çekici bir marka kimliği oluşturmak için sık sık kullanmaları şaşırtıcı değildir.

Hikaye Anlatıcılığının Sanatı

Hikaye anlatma sanatı, insanlık tarihinin en eski kültürel etkinliğidir. İnsanlar, zamanların başlangıcından beri eğlence ve eğitim amaçlarıyla hikayeler anlatıp paylaşmışlardır. Aslında, hikaye anlatıcılığı yazıdan çok daha eski bir sanattır. Yazılı metinden çok önce, insanlar hikayelerini mağara resimleri, kaya sanatı, ritüel tekerlemeleri ve sözlü anlatım yoluyla aktarmışlardır. İnsanların, çevrelerini ve kendi hayatlarını anlamak için öyküler örmeye doğuştan gelen bir ihtiyaçları olduğu görünmektedir.

İlk yazılı hikaye, M.Ö. 2100 yılı civarında Sümerce olarak yazılmış olan antik Mezopotamya'dan bir destan olan Gilgameş Destanı'ydı. Hikaye, birkaç taş tablete oyulmuş ve bu şekilde hikaye Asya'nın farklı bölgelerine ve hatta Avrupa'ya oldukça hızlı bir şekilde yayılmış olabilir. Aslında, her kültür, genellikle mitoloji olarak adlandırdığımız bir dizi hikaye üzerine kuruludur—Yunan ve Roma mitolojisi en ünlü olanlarıdır. Dinler de, ahlakı sıradan insanlar için erişilebilir ve çekici kılmak için hikaye anlatma sanatını kullanır.

Ancak, insanlar neden hikayelere bu kadar çekiliyorlar? Bir araştırmaya göre, Kişilik ve Sosyal Psikoloji Dergisi, hikayeler insan zihnini etkiler. Bizi zihinsel olarak farklı bir yere götürebildikleri için, anlatıları mevcut inançlarımızı etkiler ve aksi halde reddedeceğimiz fikirleri benimsememizi sağlar. Araştırma katılımcılarının algılarındaki ve inançlarındaki zihinsel değişim, yalnızca olay örgüsü ve anlatı tarafından tetiklenmedi, aynı zamanda hikayelerin anlatılış biçimi tarafından da etkilendi. Daha da ilginç olan şey: hikayelerin gerçek veya kurgu olarak etiketlenip etiketlenmediği önemli değildi, duygusal tepkiler her iki durumda da benzerdi. Hikaye anlatıcılığının sanatı gerçekten de güçlü bir şeydir.

Marka Konumlandırma ve Hikaye Anlatımı

Sadece yazarlar ve dini liderler değil, kullanım yapanlarhikaye anlatıcılığının sanatıEn başarılı markalar ve şirketler de kitlelerine iyi düşünülmüş hikayeler aracılığıyla yaklaşır.Marka konumlandırması bir markanın veya ürünün hikayesini, anlatıdan görsellere kadar gerekli tüm unsurlarla oluşturmayı amaçlar. Eğer bir markayı piyasa nişinde etkili bir şekilde konumlandırmak istiyorsanız, tüketicilerin aklında kalacak ve onları duygusal düzeyde etkileyecek bir marka hikayesi yaratmanız gerekmektedir.

Philip Kotler tarafından kaleme alınan en bilinen tanıma göre, marka konumlandırma “şirketin teklifini ve imajını, hedef pazarın zihninde farklı bir yer edinmek üzere tasarlamak eylemi”dir. Ya da başka bir deyişle, pazarlamacılar bir markayı rakiplerinden ayırt edebilmeli ki müşteriler onu hemen tanıyabilsinler.

Marka konumlandırmanın amacı, sadece hedef kitlenin bir markanın rakiplerinden nasıl farklı olduğunu bilmelerini sağlamak değil, aynı zamanda onları belirli bir şekilde algılamalarını sağlamaktır. Hikaye anlatma sanatı, bu hedefe ulaşmanızda büyük ölçüde yardımcı olabilir. Eğer marka hikayesinin anlatısını, konusunu ve karakterlerini doğru bir şekilde tasarlarsanız, bu hedef kitlenin duygusal bir tepki göstermesini tetikleyecek ve onları ürünle etkileşime geçmeye teşvik edecektir. Hedeflemeniz gereken duygu, markanın doğasına bağlıdır—bir banka kredisi satın almak genellikle bir Fransız restoranından sipariş vermekten önce hissedilen farklı bir tür duygu tarafından öncelenir.

Bir marka hikayesi oluşturmaya başlamadan önce, bir marka konumlandırma beyanı yapmak çok önemlidir. Bu, markanın benzersiz değerini rekabete kıyasla özetleyen doğrudan ve öz bir ifadedir. Bir marka konumlandırma beyanı bir slogan veya etiket satırı değildir; sadece iç kullanım içindir. Bir veya iki cümleden fazla olmamalı ve markayı hedef kitlede nasıl konumlandırmak istediğinizi açıkça tanımlamalıdır.

Geoffrey Moore'un en çok satan "Crossing the Chasm" adlı kitabında, pazarlamacıların bir marka konumlandırma ifadesi oluşturmalarına yardımcı olacak mükemmel bir formül sunar:

“(Hedef müşteri) için, (ihtiyaç veya fırsatın ifadesi) olan, (ürün adı) bir (ürün kategorisi) üründür ki (ana faydanın ifadesi - yani, satın almak için zorlayıcı sebep). (Birincil rekabetçi alternatif) ile kıyaslandığında, bizim ürünümüz (birincil farklılaştırmanın ifadesi).”

Hikaye Anlatımının Temel Unsurları

Her şeyden önce, hikayenin tetiklemeyi amaçladığı duyguyu belirlemeniz gerekiyor. Bu, neşe, ilgi, eğlence, özgürlük ya da tutku gibi pozitif bir duygu olabilir. Alternatif olarak, markanın bir çözüm sunduğu endişe, kaygı, kıskançlık ya da öfke gibi negatif bir duygu da olabilir. Sadece bir ya da iki yerine karmaşık bir duygu setini hedefleyebilirsiniz. Örneğin, adil ticaret ürünleri sıklıkla müşterilerini belirli, iyi tanımlanmış bir amaçla duygusal olarak özdeşleştirmektedir.

Marka konumlandırma ifadeniz ve hedeflemek istediğiniz ana duygu olduğunda, hikayeyi oluşturmaya başlayabilirsiniz. Sadece yazılı hikayeleri düşünmeyin, aynı zamanda müzik, video, imaj, animasyon, 3D grafikler veya infografikler gibi görsel-işitsel içerikleri de düşünün. Logo ve web sitesi tipografisi gibi grafiksel unsurlar bile marka hikayesinin parçaları haline gelecektir.

Günümüzde, pazarlamacılar bir hikaye anlatmak için daha önce hiç olmadığı kadar çok araç ve kaynağa sahiptir. Ancak, çoğu markanın karmaşık bir hikayeye ihtiyacı yoktur, özellikle de fazla karmaşıklık hikayenin takip edilmesini zorlaştırabilir. Aşağıda, bir markalaşma stratejisine başarıyla dahil edebileceğiniz beş kanıtlanmış hikaye anlatımı formülünü bulabilirsiniz.

Önce-Sonra-Köprü

Önce: İlk olarak, markanın çözmeyi hedeflediği problemi izleyicilere sunarsınız.

Sonra: Daha sonra, markanın onların problemi çözdükten sonra hayatlarının nasıl iyileşeceğini onlara gösterirsiniz.

Köprü: Hem "Önce" hem de "Sonra" senaryolarını gördükten sonra, markanın onlara çözüme nasıl ulaştırabileceğini gösterirsiniz.

Özellikler-Avantajlar-Faydalar

Özellikler: Öncelikle, markanın ana özelliklerini, gerçekler ve veriler kullanarak gösterirsiniz.

Avantajlar: Daha sonra, müşterilerin markanın özelliklerini kullanarak elde edebilecekleri avantajları sunarsınız.

Faydalar: Son olarak, izleyicinin marka tarafından sunulan avantajlara neden önem vermesi gerektiğini gösterirsiniz.

Problem-Agitate-Çözüm

Sorun: Öncelikle, izleyicilerin sıkça karşılaştığı bir sorunu sunarsınız.

Harekete Geçir: Daha sonra, problemin farklı yönlerini göstererek problemin açığa çıkmasını sağlarsın. Buradaki amaç, problemin şiddetini artırarak izleyicileri duygusal bir duruma getirmektir.

Çözüm: Son olarak, markanın probleme nasıl bir çözüm sunabileceğini gösterirsiniz.

Olay-Eylem-Fayda

Bu aynı zamanda Dale Carnegie'nin Sihirli Formülü olarak da bilinir.

Olay: Öncelikle, izleyicinin duygusal düzeyde özdeşleşebileceği otantik bir hikaye anlatırsınız.

Eylem: Daha sonra, olayı çözmek için atılması gereken belirli eylemi onlara gösterirsiniz. Bu eylemi markanın yardımıyla gerçekleştirebilirler.

Fayda: Son olarak, önerdiğiniz eylemi gerçekleştirirlerse müşterilerin elde edebileceği faydaları gösterirsiniz.

Kahramanın Yolculuğu

Kahramanın Yolculuğu, İncil gibi dini metinlerde ve Gilgameş Destanı gibi antik destansı hikayelerde kullanılan en eski hikaye anlatım formülüdür. Bu formül, kahramanın yolculuğunun karmaşıklığına bağlı olarak farklı versiyonlara sahiptir. Ancak, hepsi benzer bir senaryoyu takip eder: bir kahraman bir yolculuğa çıkar, bir krizle karşılaşır, krizi çözer ve sonunda bir ödül kazanır veya daha iyi bir insan olur.

Pazarlama Stratejisine Hikaye Anlatıcılığını Nasıl Dahil Edebilirsiniz

Bu günlerde, hikaye anlatıcılığı sanatını kullanmadan başarılı bir gelen pazarlama düşünülemez. Bu sadece marka konumlandırması nedeniyle önemli değil, aynı zamanda pazarlamacıların doğrudan dönüşüm oranlarını artırmalarına da yardımcı olabilir. Tüm pazarlama kanallarında aynı hikayeyi kullanmak zorunda değilsiniz. Ancak, hikayeler tutarlı olmalıdır, örneğin, çelişkili şeyler iddia etmemelidirler. Aslında, hikaye anlatıcılığını her türlü dijital pazarlamaya dahil edebilirsiniz—bu tamamen hangi pazarlama kanallarını kullandığınıza ve hangi hedeflere ulaşmayı amaçladığınıza bağlıdır.

İçerik Pazarlaması

Anlatıcılık sanatı, pazarlamacıların tüketicilerin memnuniyetle etkileşimde bulunduğu bir marka hikayesi yaratmalarına büyük ölçüde yardımcı olabilir. En önemli şey, her biri hikayenin bir direği olarak işlev gören çeşitli içerik türlerini (metin, görsellik, ses, video, memler, anketler vb.) kullanmaktır. Güçlü, ilginç başlıklar ve ilk cümleler müşterileri cezbetmekte ve onları duygusal olarak harekete geçirmekte—ki bu, anlatıcılığın nihai amacıdır. Yerel hikayeler, ünlü insanlar hakkında hikayeler kullanarak ve hikayeleri rakamlar ve gerçeklerle destekleyerek anlatıyı güçlendirebilirsiniz.

Sosyal Medya Pazarlaması

Facebook IQ tarafından yapılan 'Hikaye Anlatıcılığının Gücü' araştırmasına göre, sosyal medyada hikaye anlatımı doğrudan satın almalar üzerinde etkiye sahiptir. Deneyin bir katılımcısı olan Refinery29 markası, Facebook reklamlarını hikayeler gibi sıraladıklarında çevrimiçi satışlarda %10, mağaza içi satışlarda ise %7'lik bir artış yaşadı. Bir hikayeye çağrıda bulunma eylemleri ve yüksek etkili görseller eklerseniz, sosyal medya sitelerindeki izlenme oranlarını daha da artırabilirsiniz.

Viral Pazarlama

Viral pazarlama tamamen hikaye anlatıcılığı ile ilgilidir. Esasen, kısa bir içerik parçası oluşturmanız gerekiyor; bu bir blog yazısı, meme ya da video olabilir ve bunu mümkün olan en fazla pazarlama kanalında kısa bir süre içinde yaymanız gerekiyor. Amacınız içeriğin internet üzerinde bir virüs gibi yayılmasını sağlamaktır. Çoğu insan için duygusal bağ, viral içeriği paylaşma motivasyonunun tek nedenidir. İyi kurgulanmış bir hikaye, viral pazarlama kampanyasının başarısı için harikalar yaratabilir.

Başarılı Marka Hikayelerinin Örnekleri

Anlatıcılık sanatı, hem küçük hem de büyük markaların kendilerini piyasada konumlandırmalarına yardımcı olabilir. İşte, her türlü işletme için kazanan bir marka konumlandırma stratejisi oluşturmak için ilham alabileceğiniz başarılı marka hikayelerinden bazı örnekler.

Airbnb

Airbnb, bir numaralı çevrimiçi tatil kiralama pazar yeri, markasını web sitesinden oldukça popüler Youtube kanalına kadar tüm pazarlama kanallarında konumlandırmak için hikaye anlatım sanatını yoğun bir şekilde kullanır. Hikayelerde, ana karakterler ev sahipleri ve tatilcilerdir ve birbirleriyle Airbnb'nin hizmetleri aracılığıyla etkileşimde bulunurlar. Hikayeler Özellikler-Avantajlar-Faydalar formülünü takip eder ve müşterilerin güvenini kazanmayı amaçlar, böylece seyahat ederken bir yabancının evinde kalmaktan korkmazlar.

SilverOak

Aile markaları, marka konumlandırması için hikaye anlatma sanatını mükemmel bir şekilde kullanabilir. Kaliforniya'da aile sahibi bir şarapçı olan Silver Oak, markanın kişisel hikayesini, kurucuların baş kahraman olduğu bir şekilde anlatır. Samimi anlatım, markayı insanileştirir ve izleyicilerden aile sıcaklığı ve birliktelik duygularını uyandırır. Hikaye aynı zamanda kurucuların karşılaştığı zorlukları canlı bir şekilde tasvir eder ve mücadelelerinin ürünlerinin kalitesini nasıl artırdığını gösterir.

Evernote

Evernote not alma uygulaması, marka kimliğini oluşturmak için hikaye anlatıcılığının sanatını çizgi hikayelerle birleştirir. Aslında, hedef kitle genç ve teknolojiye hakim nesil olduğunda iyi tasarlanmış çizgi filmler çok iyi işler. Evernote'un ana sayfasında, her özellik, o özelliğin günlük sorunlarla nasıl başa çıktığını gösteren animasyonlu bir karakterin yer aldığı gömülü bir Youtube videosuna bağlanmıştır. Sorunlar tipik ve iyi seçilmiştir, böylece hedef kitle onlarla kolayca özdeşleşebilir.

Travelocity Gezgin Cüce

Travelocity çevrimiçi seyahat acentesi, sosyal medya stratejilerinde hikaye anlatma sanatını kullanmak için benzersiz bir yol seçti. Roaming Gnome adında küçük bir maskot yarattılar ve onun için Twitter, Instagram ve hatta Tinder buluşma uygulaması gibi sosyal medya sitelerinde bir profil oluşturdular. Hikayeler Roaming Gnome tarafından anlatılıyor. Karmaşık bir Kahramanın Yolculuğu hikaye anlatım formülünü takip ediyorlar. Dost canlısı Gnome, 10 yıldan fazla bir süredir dünya etrafında seyahat ediyor; sosyal medya yolculuğuna 2007 yılında MySpace'te başladı.

Threads 4 Thought

Threads 4 Thought, sosyal olarak bilinçli müşterilere hitap eden sürdürülebilir, çevre dostu bir moda markasıdır. Web sitelerinde, modellerin hikayelerin karakterleri olduğu birçok şekilde hikaye anlatım sanatını kullanırlar. Ziyaretçiler ilk olarak siteye girdiklerinde, güncel bir sosyal sorunu vurgulayan ve müşterilerin markayı kullanarak sorunu nasıl çözebileceklerini anlatan “Kurucudan Mektup” ile karşılanırlar (örneğin, satın almanın %10'u sebep için bağışlanacaktır). Threads 4 Thought’ın anlatısı, Olay-Eylem-Fayda hikaye anlatım formülünün mükemmel bir örneğidir ve markanın izleyici kitlesiyle çok iyi rezonans kurar.

Sonuçlandırma

Bir işletme için başarılı bir marka konumlandırma stratejisi oluşturmada hikaye anlatıcılığı sanatı büyük bir yardımcı olabilir. İyi kurgulanmış hikayeler sadece ilk kez ziyaret edenleri etkilemekle kalmaz, aynı zamanda onların markaya aşık olmalarını ve sadık ve uzun süreli müşteriler haline gelmelerini de sağlayabilir. Teknolojinin ilerlemesi sayesinde, günümüzde pazarlamacılar hikayeleri bloglardan bültenlere, sosyal medya sitelerine kadar birçok pazarlama kanalı aracılığıyla yayabilirler. Marka konumlandırmada hikaye anlatıcılığı sanatını kullanmak, başarılı bir gelen pazarlama kampanyası yaratmak ve uygulamak için en iyi tekniklerden biridir.